Jak estetyka talerza stała się darmowym marketingiem restauracji? Jeszcze kilkanaście lat temu sukces potrawy oceniano głównie przez smak. Dziś, w erze Instagrama, TikToka i innych mediów społecznościowych, pojawił się nowy etap procesu zakupowego. Zanim gość spróbuje dania, najpierw ocenia je wzrokiem. Co więcej, coraz częściej decyduje, czy warto je sfotografować i pokazać światu.
Dla restauracji ma to ogromne znaczenie. Każde zdjęcie opublikowane przez gościa jest formą rekomendacji, która dociera do jego znajomych, obserwatorów i potencjalnych klientów. To darmowy marketing, którego siła często przewyższa efekty wielu płatnych kampanii reklamowych.
Powstaje więc pytanie: dlaczego niektóre potrawy trafiają na Instagram, a inne pozostają jedynie wspomnieniem po obiedzie?
Najpierw jemy oczami
Badania z zakresu psychologii konsumenta pokazują, że pierwsza ocena potrawy następuje jeszcze przed jej spróbowaniem. Mózg analizuje kolor, formę, kontrast, kompozycję, dodatki oraz sposób podania.
Jeżeli danie wygląda atrakcyjnie z perspektywy gościa, automatycznie przypisuje on mu wyższą jakość, większą świeżość i lepszy smak.
To właśnie dlatego dwa identyczne produkty podane w różny sposób mogą być oceniane zupełnie inaczej.
W gastronomii coraz częściej obowiązuje zasada:
Najpierw klient robi zdjęcie, później bierze pierwszy kęs.
Instagram food — nowa waluta marketingowa
Goście fotografują przede wszystkim te dania, które wyróżniają się na tle codzienności.
Nie chodzi wyłącznie o luksusowe restauracje czy kuchnię molekularną. Zdjęcia robi się również burgerom, śniadaniom, deserom, pizzom czy kawie.
Kluczowa jest wyjątkowość. W mediach społecznościowych publikowane są przede wszystkim te potrawy, które mogą wywołać reakcję odbiorców:
• zachwyt,
• zazdrość,
• inspirację,
• ciekawość,
• apetyt.
Im większy potencjał emocjonalny dania, tym większa szansa na publikację.
Kolory, które sprzedają
Jednym z najważniejszych elementów wpływających na atrakcyjność zdjęcia są kolory.
Ludzkie oko szczególnie dobrze reaguje na:
• czerwień,
• pomarańcz,
• żółć,
• intensywną zieleń,
• kontrasty kolorystyczne.
Dlatego tak dobrze fotografują się:
• owoce jagodowe,
• pomidory,
• cytrusy,
• świeże zioła,
• kolorowe warzywa.
Monotonne kolorystycznie dania mają znacznie mniejszy potencjał wizualny.
Nie oznacza to konieczności sztucznego „upiększania” potraw. Chodzi raczej o świadome wykorzystanie naturalnych kolorów składników.
Kilka listków świeżej bazylii, odrobina mikroliści czy kontrastowy sos potrafią całkowicie zmienić odbiór dania.
Układ na talerzu ma znaczenie
Szefowie kuchni od lat wiedzą, że smak i estetyka powinny iść w parze. Dziś dochodzi jeszcze jeden aspekt – fotogeniczność.
Potrawy najczęściej fotografowane przez klientów mają kilka wspólnych cech:
• wyraźny punkt centralny,
• zachowane proporcje,
• odpowiednią ilość wolnej przestrzeni na talerzu,
• czytelny podział składników,
• różnorodność tekstur.
Paradoksalnie zbyt duża liczba elementów często szkodzi. Mózg łatwiej przetwarza obrazy uporządkowane niż chaotyczne. Dlatego minimalistyczne kompozycje często prezentują się na zdjęciach lepiej niż talerze przeładowane dekoracjami.
Klient fotografuje emocje, nie jedzenie
W praktyce goście nie publikują samej potrawy. Publikują doświadczenie.
Zdjęcie ma opowiadać historię:
„Jestem w wyjątkowym miejscu.”
„Dobrze wybieram.”
„Dbam o jakość.”
„Przeżywam coś ciekawego.”
Dlatego ogromne znaczenie mają również:
• zastawa,
• światło,
• wystrój restauracji,
• sposób serwowania,
• otoczenie stołu.
Nawet doskonałe danie może stracić swój potencjał marketingowy, jeśli zostanie podane przy słabym oświetleniu lub w nieatrakcyjnym otoczeniu.
Darmowy marketing tworzony przez gości
Z punktu widzenia właściciela restauracji każde zdjęcie wykonane przez klienta ma konkretną wartość biznesową. Gość staje się ambasadorem marki.
Publikuje nazwę restauracji, oznacza lokalizację, poleca danie i buduje wiarygodność, której często nie zapewnia tradycyjna reklama.
Co istotne, rekomendacja znajomego jest dla odbiorców znacznie bardziej przekonująca niż komunikat marketingowy przygotowany przez samą restaurację.
Dlatego coraz więcej lokali projektuje potrawy nie tylko pod kątem smaku, ale również ich potencjału wizualnego.
Nie chodzi o podporządkowanie kuchni Instagramowi.
Chodzi o wykorzystanie naturalnych zachowań klientów jako dodatkowego kanału promocji.
Restauracja przyszłości
Najskuteczniejsze restauracje rozumieją dziś, że smak pozostaje fundamentem sukcesu, ale nie jest już jedynym elementem budującym przewagę konkurencyjną.
W świecie mediów społecznościowych potrawa musi spełniać trzy funkcje:
• smakować,
• wyglądać,
• opowiadać historię.
Jeżeli klient uzna, że danie warto pokazać innym, restauracja zyskuje coś niezwykle cennego – autentyczną promocję tworzoną przez własnych gości.
A to często najbardziej wiarygodna i jedna z najtańszych form marketingu, jakie można dziś otrzymać.
