Uważa się, że segment fast casual pojawił się jako odpowiedź rynku gastronomicznego na kryzys finansowy USA w latach 2008- 2009. Amerykanie, przy ograniczonych dochodach, ale przyzwyczajeni do konsumpcji poza domem, nie potrafili zrezygnować z częstego korzystania z restauracji. Nie chcieli jednak podejmować drastycznych kroków i korzystać z sieci fast food. Rynek znalazł na to szybką odpowiedź – powstał segment fast casual. Dziś jest ważnym i stałym elementem sceny gastronomicznej na całym świecie. Jakie są zalety i wyzwania związane z fast casual?
Jak sama nazwa wskazuje, fast casual to połączenie dwóch segmentów: fast food i restauracji casual dining. Restauracja typu fast casual oferuje łatwość i wygodę fast foodów, ale z bardziej wyszukanym jedzeniem oraz atmosferą zachęcającą do spędzania czasu w restauracji. Dania przygotowywane są zazwyczaj z lepszej jakości składników niż te, które można znaleźć w większości lokali typu fast food. Wartość średniego rachunku jest wyższa niż w segmencie fast food, co wiąże się z profilem gościa. Klienci są gotowi zapłacić więcej za nieprzetworzoną żywność lepszej jakości. Częściowo jest to spowodowane tym, że konsumenci dbają o zdrowie i są znacznie bardziej świadomi wartości odżywczych żywności dostępnej w restauracjach. Są skłonni zatem zapłacić więcej za żywność, którą uważają za zdrowszą – do pewnego momentu. Naczelną różnicą jest także kwestia obsługi, a będąc precyzyjnym – samoobsługi. Reasumując: niższa średnia cena posiłku niż w restauracjach z obsługą kelnerską, potrawy na zamówienie, ale o bardziej złożonych smakach niż typowe szybkie jedzenie, bardziej wyszukany, ale niezobowiązujący i niepowtarzalny wystrój.
Różnica w stosunku do innych segmentów
Tradycyjnie sieci fast food zdobywały udział w rynku, oferując prostsze, tańsze i szybko podane potrawy. Sieci fast casual wkroczyły, aby zapewnić konsumentom zdrowe, choć droższe produkty. Branża fast foodów nie ignoruje tego trendu. Pod koniec 2018 r. jedna z głównych sieci ogłosiła, że usunie wszystkie konserwanty, sztuczne barwniki i inne sztuczne składniki ze swoich potraw. To, co nas odróżnia, to także karta napojów. Fast casual stawia na napoje craftowe, takie jak m.in. lemoniady, ale także piwa i alkohol, wino czy proste koktajle. W fast foodach są to głównie popularne napoje, a alkoholu praktycznie się nie sprzedaje. Porównując fast casual vs. fast food, podkreślmy różnicę w jakości jedzenia oraz wystrój, który jest zdecydowanie restauracyjny i zachęcający do spokojnego i wygodnego spędzenia czasu w restauracji. Na linii fast casual vs. casual dining – restauracje typu fast casual mają ograniczoną obsługę, nie ma kelnerów, a zamówienie gość składa i przynosi do stolika samodzielnie, podczas gdy w casual dining jest pełna obsługa. Dodam, że restauracje typu fast casual bardzo często pozwalają gościom na zbudowanie własnego posiłku, podczas gdy w casual dining są konkretne potrawy w karcie, które gość wybiera i akceptuje ich kompozycję. Porównajmy fast casual vs. fine dining. Fast casual oferuje jedzenie, które jest pyszne i unikatowe, ale wciąż chodzi o czas, stąd słowo „fast”, a fine dining to niepisany kontrakt z gościem, który przychodzi do restauracji w poszukiwaniu smaków i aromatów, jest gotowy spędzić tu sporo czasu, chętnie dłużej czeka na swoje danie i jest skłonny zapłacić o wiele więcej za autorskie potrawy szefów. W restauracjach typu fine dining goście delektują się posiłkiem od początku do końca – to jest inny rodzaj doświadczenia i skierowany do zupełnie innej grupy odbiorców.
Gość
Fast casual to nie tylko miejsce na szybki posiłek podczas przerwy na lunch w biurze. Oczywiście w zależności od lokalizacji to także miejsce na spotkanie z przyjaciółmi czy wyjście rodzinne. Nasz gość to również osoba, która poszukuje nowych smaków i chce spróbować czegoś oryginalnego, np. w naszym przypadku – kuchni meksykańskiej. Jest wiele osóbw Polsce, dla których pojęcia takie jak quesadilla czy burritos były czymś nowym. Kosztowało nas sporo czasu i środków, aby wyedukować rynek. Jednym słowem, klient restauracji fast casual jest bardziej świadomy kulinarnie i bardzo otwarty na nowe wyzwania smakowe.
W praktyce
W mojej ocenie nie ma lepszego lub gorszego modelu. Bycie w segmencie fast casual jako samodzielny lokal czy też przynależenie do franczyzy pozwala w pełni rozwinąć swoją restaurację w tym segmencie. Sądzę, że franczyza jest jednak ułatwieniem, bo to franczyzodawca przygotowuje cały koncept – on tworzy całe DNA sieci. W naszym przypadku wiązało się to na początku z opracowaniem menu, strategii komunikacji, konceptu architektonicznego, siatki dostawców oraz opracowaniem bardzo klarownych i prostych w odtworzeniu dla pracowników receptur, które pozwoliłyby na zachowanie tej samej jakości dań w całej sieci. Na marginesie dodam, że w naszych recepturach nie używamy gramów czy mililitrów, ale bazujemy na amerykańskim systemie miar, czyli cup, spoon etc. Model ten pozwala na szybkie i precyzyjne przygotowywanie i serwowanie dań. Także dostawcy i dostawy to zadanie centrali. Chodzi o tę samą jakość i powtarzalność we wszystkich naszych lokalach – brak jest tu dowolności, to my decydujemy, jakie konkretne składniki będą zamawiane w lokalach. Kierownik lokalu zajmuje się operacjami codziennymi, sprzedażą, organizacją pracy itd. Na pytanie, gdzie zarobię w fast casual, ja odpowiadam, że pytanie powinno brzmieć: gdzie zaoszczędzę? Fast casual to zdecydowanie mniejszy zespół. Przeszkolony pracownik potrafi samodzielnie przygotować danie wedle receptury. Nie mamy kelnerów, zatem odchodzi nam ten koszt w całościowym budżecie lokalu. Jedynym pracownikiem mającym kontakt z gościem jest kasjer. Tak zredukowany personel ma ogromną zaletę zwłaszcza w dobie pandemii, gdy branża restauracyjna zmaga się z problemem braku rąk do pracy.
Fast casual to także krótsza lista potraw, co pozwala na mniejszą ilość produktów w restauracji, dokładniejsze zaplanowanie i niemarnowanie posiłków. Szybkie, nieformalne menu składa się z elementów, które są łatwe w wydaniu w krótkim czasie, a także łatwe w obsłudze dla gości. Koncepcja fast casual łączy względną przystępność cenową z dobrej jakości składnikami. Menu zawiera więcej naturalnych składników, więcej świeżych warzyw i owoców oraz umożliwia spersonalizowane wybory. W miarę jak zmienia się styl życia konsumentów i nawyki związane z wydatkami, składniki oznaczone jako organiczne, świeże i niemodyfikowane genetycznie wiążą się z wyższymi cenami. Nawet jeśli fast casual ma mniej paragonów dziennie, to i tak kwoty na nich są wyższe niż w fast foodzie, a wiele razy porównywalne do restauracji casualowych, gdzie – przypominam – w cenie dania jest także serwis kelnerski. Po stronie wyzwań, czy to jest samodzielna restauracja fast casual czy też franczyza, jest koszt inwestycji, tak jak w przypadku każdej innej restauracji. Jeśli rozważasz otwarcie niezależnej restauracji z segmentu fast casual, powinieneś zachować taką kolejność: wymyśl i zdefiniuj koncept, opracuj menu oraz stwórz design (łącznie z kuchnią).
Wpływ lokalizacji
Lokalizacja restauracji ma ogromne znaczenie, a jej wybór może mieć ogromny wpływ na potencjalny sukces lub porażkę. Idealne byłoby przeprowadzenie badań wskazujących, jaki jest potencjał gości, ich zamożność oraz preferencje. Lokalizacja musi zapewniać restauracji przepływ klientów. Jeśli w danym miejscu istnieje już kilka restauracji, założenie nowej i przebicie się z ofertą może być trudniejsze, ale też takie miejsca są często traktowane jako swego rodzaju punkty spotkań i skupiają wokół siebie szerokie grono potencjalnych gości. Duże sieci restauracyjne zazwyczaj zlecają badania obszaru przed rozpoczęciem inwestycji. Ponieważ badanie takie może stanowić spory wydatek, zwykle nie jest to opcja dla osoby zakładającej niezależną restaurację, tu trzeba polegać na własnych doświadczeniach i obserwacjach. Dobrym, ale kosztownym z punktu widzenia inwestycji miejscem zapewniającym wysoki footfall, czyli liczbę klientów, są galerie handlowe. Konkurencja Jak w każdym segmencie, istnieje tu konkurencja.
Ale też jak w przypadku każdej innej restauracji należy być konkurencyjnym. W fast casual, z segmentem typowo casual konkurujemy szybkością i taką łatwością posiłku, z fast food zaś konkurujemy jakością oraz bardziej rozbudowanym doświadczeniem gościa. Bez względu na to, na jaki koncept restauracji się zdecydujesz, restauracja powinna mieć świetne jedzenie, sprawną obsługę klienta oraz zachęcającą do odwiedzin i powrotów atmosferę. To nie podlega dyskusji. Restauracje fast casual oferują gościom świeżo przygotowane dania podane w nieformalnym, a jednak przytulnym i atrakcyjnym otoczeniu, z obsługą przy ladzie, aby wszystko przebiegało szybko. Aby być konkurencyjnym w tym segmencie, należy albo postawić na rodzaj kuchni, jakiej nie ma w danej okolicy, i zaskoczyć klienta, albo robić to, co inni, ale lepiej, inaczej.
Piotr Komór
Wiceprezes zarządu Foodio Concepts,
operatora sieci restauracji Papa Diego
Dodaj komentarz