Koncepty gastronomiczne

Punktem wyjścia dla każdej restauracji i lokalu gastronomicznego jest koncept. To nic innego jak pomysł, czym ma być dane miejsce. Dobry koncept to droga do sukcesu: gości, pochlebnych recenzji i poleceń. Ale nietrafiony pomysł, niekoherentny dobór idei do lokalizacji, nieadekwatne menu czy wystrój – to mniej gości i brak ich powrotów. Dlatego kluczowe jest zrozumienie, czym jest koncept gastronomiczny.

Kiedy przystępujemy do planowania nowej restauracji, możliwości wydają się nieograniczone i w dużej mierze tak jest. Jednak wyzwaniem jest ich zawężanie, dobieranie, rzec by można – szukanie swojej niszy. Przekształcenie swoich ambitnych pomysłów w coś konkretnego, wyjątkowego i zorientowanego na cel. Zapoznanie się z różnymi typami restauracji i posiadanie biznesplanu jest kluczowym elementem długoterminowego sukcesu. W tym celu ważne jest, aby zrozumieć różne typy restauracji. Restauracje wszelkich kształtów, rozmiarów i wnętrz potrzebują tego czegoś wyjątkowego, co sprawi, że będą się wyróżniać. Dzięki kreatywności, odrobinie szczęścia i dokładnemu planowaniu wiele restauracji osiągnęło szczytowy sukces, a podstawą była po prostu ich koncepcja. Koncepty znacznie się od siebie różnią, ale wszystkie są przeznaczone dla określonego rodzaju klientów. Aby koncept odniósł sukces, projekt musi być przemyślany. Nawet doświadczeni restauratorzy nie zawsze trafiają z pomysłem. W tym tekście przyjrzymy się, czym jest koncept, jakie elementy się na niego składają. Przeanalizujemy również najpopularniejsze koncepty gastronomiczne na rynku. Postaramy się zainspirować i wskazać kierunek otwierania restauracji. 

Czym jest koncept gastronomiczny

Pod pojęciem tym kryje się ogół doświadczeń, jakie oferuje restauracja. Koncept restauracji powinien opierać się na wybranym modelu biznesowym i określać temat przewodni restauracji, styl obsługi, kuchnię, wystrój wnętrz i ceny w karcie. Co to właściwie jest koncept gastronomiczny? Jak go zdefiniować? – Myślę, że koncept to przede wszystkim pomysł i jak każdy pomysł wymaga on zdefiniowania. Pomysł to właściwie tylko 5 proc. sukcesu, a 95 proc. to jego zrealizowanie. Są różne pomysły czy też trendy. Od dłuższego czasu obserwujemy trend burgerowy. Był trend kebabów, który bardzo się rozwijał, a w tej chwili trochę osłabł. Ramen jest obecnie trendem. Ja nazywałbym te mody raczej trendem, konceptem jest dla mnie np. restauracja samoobsługowa – komentuje restaurator Artur Jarczyński, właściciel restauracji m.in. Der Elefant oraz Otto Pampieri.

– Koncept restauracyjny to nie jest tylko rodzaj serwowanej kuchni. Wie o tym każdy doświadczony operator biznesu restauracyjnego. Bez względu na to, w jakim segmencie operujemy – fine dining, casual, fast casual lub fast food – czy prowadzimy kawiarnię lub diety pudełkowe, cały czas rozmawiamy o doświadczeniu, jakie proponujemy naszym gościom. Za to doświadczenie, czyli uporządkowany i przemyślany zbiór korzyści oraz funkcjonalności, goście nam płacą. Płacą zaś zazwyczaj zgodnie z tym, jak zdefiniowana jest tzw. propozycja wartości. Wiadomo, że w konceptach fast food nie zapłacimy 200 zł za pojedyncze danie, tak samo dziwne byłoby sprzedawanie w koncepcie fine dining ekstrasosu za 4,99 zł – podkreśla doradca i konsultant branży HoReCa Piotr Grajewski.

– Koncept to słowo modne, ale niewiele mówiące. Zdecydowanie się go nadużywa. Jeszcze kilka lat temu zarezerwowane było dla nowo powstających małych restauracji ograniczających się do kuchni restauracyjnej oraz małej przestrzeni dla gości. Dla dojrzałych restauratorów to z pewnością dobry i relatywnie tańszy sposób na testowanie nowych kierunków. Dla nowych restauratorów to pomysł, który można przetestować na targach, marketach, projektach pop-upowych. Moim zdaniem sam koncept czy też pomysł nie odzwierciedla całego zamysłu, jaki stoi za nowym lokalem gastronomicznym, ale jest tylko zalążkiem – podkreśla Krzysztof Cybruch, Foodhall Poland. – Lokal musi mieć zdefiniowaną wizję i misję, która powinna go opisywać i zachęcać do odwiedzenia przez gości. Koncept powinien być oryginalny, przemyślany zarówno pod kątem oferty, jak i designu, np. w przypadku baru pomocny będzie świecący neon z nazwą lokalu, wyjątek stanowią bary speakeasy, które ze względu na swoją kategorię i aurę tajemniczości nie potrzebują widocznych oznaczeń. We wnętrzu lokalu ważną rolę odgrywa każdy element i szczegół, począwszy od koloru ścian, doboru mebli, sof, krzeseł, stolików i hokerów barowych, odpowiednie oświetlenie zarówno sali, baru, jak i przestrzeni wspólnych – wyjaśnia Arkadiusz Białkowski, bar manager Patio & Tulipe Golden Tulip Warsaw Centre oraz trener i doradca w Gastroinvest Group, Top 4 World Class Poland 2023. – Gastronomia to suma małych detali, które składają, się na doświadczenie dla naszych gości. Dlatego projektując lokal, pamiętajmy: po wejściu powinien być efekt „wow”. Gość musi czuć się komfortowo w miejscu, do którego przyszedł, a miejsce, w jakim się znajduje, powinno go urzec od samego początku i zachęcić do powrotu – dodaje.

Elementy konceptu Piotr Grajewski wprowadza w tajniki analizy konceptu. – Dopasowanie do rynku wymaga pracy w jakimś systemie, jakąś metodą. Ja rekomenduję metodę Business Model Canvas Oskara Osterwaldera, która jest często stosowana przez doświadczonych operatorów na wielu rynkach. Sam wielokrotnie korzystam z niej w swojej pracy doradczej. W metodzie tej analizujemy dogłębnie nasz koncept według następujących kryteriów: – propozycja wartości – jaką wartość zaproponujemy naszym gościom? Co nas wyróżnia na tle konkurencji? Dlaczego goście mają u nas wydawać swoje pieniądze? Jakie potrzeby zaspokajamy? Jak zbudowany jest nasz unique selling point? – segmentacja – kto jest naszym gościem? Jakie ma potrzeby i cechy? Co o nich naprawdę wiemy z poziomu ich zachowań i siły nabywczej? Do kogo chcemy dotrzeć? Jakie wartości mają nasi goście/klienci? – kanały dystrybucji – jak komunikujemy się z naszymi gośćmi? Jak promujemy nasze dania i całą ofertę? Gdzie można nas znaleźć i zamówić jedzenie? – relacje z klientami/gośćmi – jakiego rodzaju relacji oczekują od nas nasi goście (patrz grupy docelowe)? Jak chcą się czuć w kontaktach z obsługą podczas składania zamówień lub podczas serwisu?

– kluczowe działania – co musimy zrobić, by zapewnić naszym gościom obsługę i dania wysokiej jakości? Co zrobić, by się wyróżnić na tle rynku i zachęcić gości do częstszych odwiedzin?

– kluczowe zasoby

– kim dysponujemy z poziomu zasobów intelektualnych w organizacji? Jakimi zasobami finansowymi możemy się posługiwać? Jaki mamy zespół, a kogo nam brakuje?

Czy możliwa jest zmiana jakościowa naszych zasobów kadrowych na rynku, na którym operujemy? – kluczowi partnerzy – jakie firmy i jacy dostawcy umożliwią nam sprawne i dochodowe działanie? Którzy partnerzy (np. z obszaru technologii) pozwolą nam sprawnie rozwijać koncept? Jakie strategiczne (lub taktyczne) działania w naszej organizacji możemy realizować z kluczowymi partnerami? – źródła przychodów – ile nasi goście są gotowi zapłacić za usługi? W jakich kanałach budujemy strumienie przychodów? – struktura kosztów – jakie koszty generuje nasz biznes? Jak wygląda struktura wydatków (produkcja, pracownicy, koszty stałe, współpraca z partnerami etc.)?

– Oczywiście odpowiedzi na te pytania muszą być udzielone w sposób pozbawiony emocji. Moim zdaniem tylko dogłębne spojrzenie według wskazanych wyżej kryteriów pozwala właściwie zdiagnozować sytuację. Właściwa i kompleksowa diagnoza z kolei jest warunkiem podjęcia decyzji do rozwoju lub modyfikacji konceptu – dodaje ekspert. Koncept wpływa na nazwę, markę, logo i strategię marketingową restauracji. Pomaga stworzyć spójny przekaz, który będzie rezonował z gościem. Oznacza to, że koncept restauracji odgrywa kluczową rolę w przyciąganiu gości, budowaniu lojalnej klienteli i zapewnieniu długoterminowego sukcesu restauracji. Podsumowując, warto upewnić się, że zamierzony koncept jest spójny. Ostatnią rzeczą, jakiej potrzebujemy, jest chaotyczny koncept, w którym wystrój, menu i styl obsługi po prostu nie pasują do siebie. Goście to zauważą i będzie to miało wpływ na restaurację. Dobrze zdefiniowany koncept restauracji pomaga przyciągnąć konkretną grupę docelową i zapewnia niezapomniane wrażenia kulinarne. Rodzaj serwowanego jedzenia i oferta odgrywają znaczącą rolę w definiowaniu konceptu. Wystrój wnętrza, dekoracja, meble, oświetlenie i muzyka restauracji powinny być zgodne z koncepcją. Lokal serwujący owoce morza może mieć wystrój marynistyczny, podczas gdy restauracja zorientowana na zdrowy styl odżywiania może wykorzystywać nowoczesny wystrój, aby przywoływać czystość i prostotę. Wreszcie koncept często jest skierowany do określonej grupy demograficznej lub klienta, takiej jak rodziny, pary, młodzi profesjonaliści lub entuzjaści jedzenia (czyli smakosze vel foodies). Identyfikacja docelowej klienteli także znacznie ułatwia ustalenie konceptu restauracji.

– Wszyscy operatorzy wiedzą, że rynek jest w stanie ciągłych zmian i należy to przyjąć jako fakt. W zasadzie tutaj nic się nie zmieniło przez lata, może poza dynamiką tych zmian (jest to zapewne pochodna modelu gospodarki, w której jest bardzo szybki przepływ informacji). Powoduje to konieczność stałej obserwacji: zachowań gości (mody, trendy, ich siła nabywcza), postaw pracowników (różne systemy wartości poszczególnych grup wiekowych, zmieniająca się struktura demograficzna – w tym coraz większy udział pracowników spoza Polski), rynku dostawców towarów i usług, konkurencji (która potrafi stymulować nas do pozytywnych zmian), dostępnych rozwiązań technologicznych, które zwiększają zasięg dostępności naszej usługi oraz usprawniają zarządzanie danymi – mówi Piotr Grajewski. Artur Jarczyński zapytany, co sprawia, że dany koncept odnosi sukces, wyjaśnia: – Restauracja odnosi sukces, jeśli spełnia oczekiwania gości, zaspokaja nie tylko potrzebę jedzenia, ale też potrzeby emocjonalne – radości, zabawy, odprężenia. Dostarczenie radości znaczy, że pomysł jest dobrze i konsekwentnie zrealizowany, na najwyższym poziomie. 

Jak wybierać koncept gastronomiczny

Wybór konceptu gastronomicznego, jak podkreślają specjaliści, powinien rozpocząć się od sondażu rynku pod kątem koncepcji restauracji. – Jak wybrać koncept? Pytanie powinno raczej brzmieć: jaki jest cel, który nam przyświeca? Od tego bowiem zależy wszystko i ustawia to cały proces tak kreatywny, jak i planowania oraz wdrażania konceptu w życie – zauważa Krzysztof Cybruch. Zbadanie rynku pomaga zrozumieć, jakie rodzaje restauracji mają szansę sprawdzenia się, a jakie nie. Przykładowo, jeśli w zaledwie kilkutysięcznym miasteczku są już cztery kawiarnie, można śmiało założyć, że rynek jest już nasycony.

Znalezienie udanego pomysłu na restaurację nie jest trudne, istnieje wiele przykładów konceptów, które odniosły sukces. Wyzwaniem jest znalezienie odpowiedniego dla naszej restauracji. Najprościej rzecz ujmując, poszukując konceptu restauracji, wybieramy przede wszystkim coś, co dobrze pasuje do lokalizacji i społeczności. Lokalizacja, lokalizacja i jeszcze raz lokalizacja. Dopasowanie koncepcji do lokalizacji restauracji może zadecydować o sukcesie lub porażce biznesu. – Śmiem twierdzić, że duża część konceptów na dzisiejszej mapie rynku jest niedostosowana i funkcjonuje na naiwnym założeniu, że jak jest ruchliwy punkt, to ludzie zawsze przyjdą. Niestety – ruchliwy punkt pomoże, ale nie załatwi wszystkiego. Sukces mierzony w pieniądzu odnoszą ci, którzy patrzą całościowo na zjawiska i działają na podstawie analiz i danych – podkreśla Piotr Grajewski.

Koncept stanowi podstawę tożsamości restauracji, jej projektu, menu, kultury i ogólnego doświadczenia. Obejmuje różne elementy, które definiują niepowtarzalny charakter restauracji i wyróżniają ją na tle innych w branży.

– Do tej pory świadomie tak naprawdę raz wybierałem koncept. Mówię o Jeff'sie, który działa w Galerii Mokotów, pierwszej galerii handlowej w Warszawie. Zastanawiałam się, jaka restauracja odniosłaby tam sukces, i rozejrzałem się wokół. Stwierdziłem, że centrum jest pomysłem amerykańskim – zobaczyłem kręgielnię, czyli koncept amerykański, multipleks, czyli koncept amerykański, i food court, czyli koncept amerykański. Po zastanowieniu uznałem, że dobrze by było, aby również restauracja odzwierciedlała charakter tego miejsca, dlatego stworzyłem restaurację amerykańską. Tak powstał Jeff's. Z kolei Kraków, jako miejsce – dawna stolica Polski i wcześniej część monarchii austro- -węgierskiej – nie miał restauracji w pełni odzwierciedlającej jego korzenie. Kuchnia Krakowa kojarzyła...