Dlaczego niektórzy klienci mogą zepsuć twój biznes? Całkiem niedawno, rozmawiając ze swoim klientem, usłyszałem, że w ich mieście okresowo zamknęła się konkurencja. Koncept podobny, ale zupełnie inaczej prowadzony, z tańszym produktem i gorszą jakością. Generalnie na innym poziomie. Zapytałem więc, czy może jest to okazja do przejęcia klientów konkurencji.
Usłyszałem mocny protest: „Nie chcemy tych klientów, nie doceniają tego, co robimy. Tak, odwiedzają nas, staramy się, ale i tak zostawiają jedynki i narzekają. Nie podoba im się. Przychodzą, bo muszą, bo chwilowo nie mają gdzie. To nie nasi klienci! Z ich wizyt jest więcej szkody niż pożytku, szkoda naszej pracy”.
Czy to szaleństwo?
Gdybym nie znał ich podejścia do biznesu, mógłbym pomyśleć: szaleństwo, wybrzydzają w kryzysie! Ale jest to dobry przykład, że nie z każdym klientem będzie ci po drodze. I bardzo świadome rozumienie, jakie skutki może mieć to, kiedy próbujesz być „dla wszystkich”. Otwierając czy prowadząc lokal, warto, żebyś określił: 1. kto będzie twoim klientem, 2. dla jakiego klienta masz ofertę, 3. jakie ma potrzeby albo problemy, 4. na czym mu zależy, 5. kim jest.
Dlaczego warto to zrobić
Żaden koncept nie jest dla wszystkich. Nie polubią cię wszyscy, to niemożliwe. Przecież sam nie lubisz wszystkich. Też chodzisz do innych lokali, ale nie do wszystkich. Niektórych nie odwiedzisz nigdy. Tak samo klienci. Czy małe lokale powinny określić swojego klienta? Powiem tak: zwłaszcza małe. Duże firmy mogą sobie pozwolić na pójście po bardziej zróżnicowanych klientów, mają większy budżet, narzędzia i są bardziej rozpoznawalne. Małe powinny „przytulić” do siebie tego idealnego swojego klienta z sąsiedztwa, z najbliższej okolicy, bo to on będzie gwarantem stabilnej sprzedaży. Jeżeli będziesz miał lokal pełny mam i ze sporym kącikiem dla dzieci, zapomnij o biznes lunchach. Jeżeli masz lokal pełny młodych, głośnych klientów, starszy gość szukający spokoju raczej do ciebie nie zawita. Jeżeli masz w ofercie modny street food, zapomnij o kliencie, który szuka kameralnych kolacji przy winie. I odwrotnie.
Klient docelowy
Opisując docelowego klienta, określamy wiek, płeć, stan cywilny oraz to, jak funkcjonuje, gdzie bywa, ile zarabia, gdzie mieszka, ile wydaje itp. W języku strategii nazywa się go personą. Na potrzeby biznesplanu opisuje się zwykle dwie, trzy, czasami cztery takie persony, które reprezentują naszego idealnego klienta. Informacji o kliencie szuka się w różnych źródłach, często nieoczywistych. Jeśli otwierasz lokal na nowym osiedlu, to sporo o kliencie powiedzą ci cena metra kwadratowego mieszkań w okolicy czy modele aut parkujących pod domami. Ważniejsze jest jednak według mnie stworzenie tzw. psychometryki, czyli określenie, na czym klientowi zależy, co go wkurza, za czym jest albo przeciwko czemu, co lubi, jakie ma problemy, co go martwi, jakie ma aspiracje, czego się obawia, a co go kręci. Gośćmi lokali vegan/vege są osoby nie tyle głodne, ile przeciwne hodowli i złemu traktowaniu zwierząt. Kieruje nimi nie tyle głód, ile wygoda – mogą swoje zwyczaje żywieniowe i filozofię praktykować również poza domem. Właśnie to im ułatwiasz i za to płacą. To, co sprzedaje McDonald’s, to nie burgery, tylko powtarzalność i bezpieczeństwo. Tę właśnie potrzebę zaspokajają konsekwentnie od kilku dekad.
Przykłady
Dwa lokale. Jeden z nich ma taki pomysł na biznes, że na prawie wszystko i zawsze oferuje jakiś rabat. Promkami kusi klientów. Drugi lokal nie udziela rabatów, ma wyższe ceny, dba o jakość, zna i ceni wartość tego, co podaje na talerzu. Oba lokale kierują ofertę do zupełnie innych klientów. Klienci pierwszego lokalu cenią przede wszystkim niższą cenę, to jest ich potrzeba, chcą kupić jak najtaniej i jak najwięcej. Klienci drugiego lokalu szukają jakości, dla nich cena nie jest aż tak ważna, za jakość zapłacą nawet więcej. Do ciebie należy wybór, do którego klienta mówisz, jakiego zapraszasz, dla jakiego masz ofertę i jaką. Jeżeli lokal z rabatami przestanie je stosować, straci klientów. Jeżeli lokal bez rabatów zacząłby je wprowadzać, klienci zwątpiliby w jakość produktu i również poszukaliby sobie innego miejsca, bo cena jest dla nich potwierdzeniem jakości tego, co kupują. To jest właśnie dowód, że nie możesz być dla wszystkich. Szukając lokalizacji dla swojego lokalu, znając swojego docelowego klienta, mniej ryzykujesz. Nie popełnisz takiego błędu jak np. wynajęcie lokalu z dużą salą dla gości i sporym czynszem, podczas gdy klienci z okolicy wolą zamawiać w delivery, a sala stoi pusta. Stracisz podwójnie: czynsz oraz prowizja od dostaw. Inny przykład: miałeś ambitny plan otwarcia burgerowni z wyższej półki, mięso rasy hereford, wypiekane na miejscu bułki, ale okazało się, że klienci z okolicy cenią bardziej taniość, rabaty, szybkość pobliskiego kebaba. Albo zwyczajnie klienta w tej okolicy na takie burgery nie stać. To, co miało cię wyróżnić, nie stało się twoją przewagą, jest problemem.
Co ci da w praktyce znajomość swoich klientów
Dla praktyki ta wiedza to ogromna zaleta, bo:
1. wiesz, jaką ofertę przygotować, a czego w ofercie mieć nie powinieneś,
2. wiesz, o czym i jak pisać do klienta w social mediach,
3. unikasz ryzyka niezadowolenia i jedynek,
4. twój właściwy klient doceni to, co robisz,
5. twój właściwy klient zawsze zostawi więcej pieniędzy,
6. nie stracisz czasu na wymyślanie, jak skusić klientów, bo ich znasz,
7. nie testujesz, nie eksperymentujesz, nie musisz wymyślać co chwilę nowych patentów – to wszystko kosztuje,
8. nie tracisz czasu, czyli również pieniędzy,
9. masz relację z klientem, a pamiętaj, że lokal nie zarabia na wizytach gości, ale na tym, że goście wracają.
Kolejny przykład: jeden z głównych błędów popełnianych, kiedy lokal zaczyna mieć problemy. Powiedzmy, że jest to pizzeria. Zaczyna się dodawanie kolejnych kategorii, w menu pojawia się burger, potem makaron, potem kebab i jeszcze modny ramen. Karta i magazyn puchną, koszty rosną. Klienci, którzy przychodzili na pizzę, zaczynają tracić pewność, w czym jesteś dobry. Dodatkowo wraz z nowymi produktami pojawiają się inni klienci. Różni. Ty zaczynasz w social mediach mówić o wszystkim. Możesz stracić i dotychczasowych, i nowych, bo klienci zawsze wybiorą kogoś, kogo uznają za specjalistę w danej dziedzinie. Jeżeli twoim klientem jest ktoś, kto ceni sobie nie za wysokie ceny, szybkość i nie zwraca uwagi na jakość, to w postach nie będziesz pisał o produkcie, tylko informował o promocjach i rabatach oraz szybkości. Jeżeli twoi klienci zaczynają narzekać na produkt, to zamiast dodawać coś nowego, sprawdź najpierw, czy z obecnym produktem na pewno wszystko jest OK. Zamiast skupiać się na modnych konceptach, na które akurat jest hype, skup się na określeniu klienta. Moda minie, ale klient zostanie. Na koniec dam ci swój przykład. Moimi klientami są właściciele gastronomii, którzy mają świadomość, że aby radzić sobie obecnie w branży, niezbędna jest wiedza, doświadczenie i skuteczne rozwiązania, które zaoszczędzą czas i pozwalają uniknąć kosztownych błędów. O tym więc są moje komentarze i podpowiedzi w social mediach czy choćby powyższy artykuł. Gdyby moimi klientami byli ci, którzy szukają doraźnych, szybkich rozwiązań, na już, nie pisałbym takich artykułów, tylko zwyczajnie wrzucił reklamę, że za okreśłoną cenę zrobię to i to. Wiem, kim jest mój klient, i tego nie robię. Klient, który nie jest twoim klientem, może niszczyć twój biznes i poczucie sensu. Będziesz się skupiać na nim zamiast na tym, dla którego otworzyłeś i prowadzisz lokal. Czy takie podejście dzisiaj, kiedy jest kryzys i czasami ciężko o sprzedaż, ma sens? Ma sens, tym bardziej teraz, bo dzięki nieswojemu klientowi możesz stracić jeszcze więcej. Jeżeli ma również dla ciebie – napisz lub zadzwoń, jeśli potrzebujesz wsparcia i podpowiedzi. Krzysztof Kaliciński Praktyk, konsultant i szkoleniowiec branży HoReCa blackboard-consulting.pl Instagram: black_board_consultin
Krzysztof Kaliciński
Praktyk, konsultant i szkoleniowiec branży HoReCa
blackboard-consulting.pl
Instagram: black_board_consulting
Dodaj komentarz