Tym razem poruszę trudny temat marż na winie. Polityka cenowa dotycząca tego produktu jest kształtowana w gastronomi w bardzo różny sposób. Na jednym biegunie znajdziemy koncepcję, która dominowała przez dłuższy czas, polegającą na stosowaniu jednolitego, bardzo wysokiego narzutu. Na drugim – cena detaliczna plus korkowe. Żadna z nich nie jest dobra.
Efektem pierwszej metody była oferta dla gościa sięgająca nawet 300 proc. ceny detalicznej w sklepie. Sprawdzało się to w okresie łatwego pieniądza i przy małej wiedzy konsumentów o winach i ich cenach. Dziś prowadzi do spadku przychodów z wina i wytworzenia się swoistego błędnego koła – wyjścia poza punkt, od którego wysokość marży nie rekompensuje spadku obrotu. Na drugim biegunie znajdziemy punkty gastronomiczne (zazwyczaj są to tzw. winebary) proponujące wino za cenę „sklepową” plus tzw. korkowe. Korkowe stanowi stała kwota lub stały procent wartości. Czy ten drugi system stanowi drogę do sukcesu? Uważam, że też ma pewne wady, ponieważ ogranicza możliwości kierowania uwagi gości na te segmenty oferty, które przynoszą nam najlepsze zyski. Obecny etap rozwoju rynku powinien nas skłaniać do rozwiązań bardziej przemyślanych niż sztywne kwoty i narzuty bez uwzględnienia pozycjonowania wina w ofercie swojego lokalu.
Zysk kwotowy, nie procentowy
Otóż zależnie od klasy wina i przedziału cenowego, do którego należy, jego sprzedaż jest zależna od nieco różnych czynników. Zmienia się także wielkość jednostkowego przychodu.
Przekładając to na język praktyczny: często najtańsza oferta win butelkowych sprzedaje się w ujęciu ilościowym słabiej niż wina z średniego przedziału cenowego. Wynika to z obawy konsumenta, że najprostsze wino nie spełni jego oczekiwań, ale także chęci pokazania otoczeniu: „nie wybieram tego, co najtańsze”. Warto sobie także uświadomić, że w najtańszym przedziale zysk w ujęciu kwotowym będzie niewielki. Prowadzi nas to do wniosku, że nie należy na siłę forsować sprzedaży z tego segmentu, zwłaszcza ograniczając marżę. Taka polityka może, wbrew zamierzeniom, zmniejszyć ilość sprzedawanego wina, a z pewnością zmniejszy zyskowność. W...
