McDonald’s dla indywidualistów

Niemal przez cały ostatni rok sieć notuje spadki sprzedaży. Aby zmienić taki stan rzeczy stawia na indywidualizm. To rewolucja, bo McDonald’s kojarzy się jednoznacznie z globalizacją i ujednoliceniem standardów. O wyzwaniach i planach rozwoju w Polsce opowiada nam Dominik Szulowski, manager McDonald’s Polska ds. Public Relations.





„McDonald’s musi zerwać z metką firmy masowej. To nie te czasy. Ważne jest podejście indywidualne do klienta”

Podczas gdy rozmawiamy, w Polsce jest 357 restauracji McDonald’s. Informacje o nowych otwarciach spływają do mnie raz na dwa tygodnie, więc zanim pojawi się wywiad, pewnie będzie ich więcej. Kiedy polski rynek będzie nasycony złotymi łukami?





Na rozwiniętych rynkach zachodniej Europy mamy do czynienia z dużo większą penetracją naszej marki, czyli mówiąc prościej mniejszą ilością mieszkańców przypadających na jedną restaurację. W Polsce jeden lokal McDonald’s przypada aktualnie na około 106 tysięcy obywateli. Wskazuje to na demograficzny potencjał naszego rynku i dobrze rokuje perspektywie dalszego rozwoju sieci. Ostatni rok zamknęliśmy liczbą ponad dwudziestu otwarć. W tym i w następnych latach zamierzamy utrzymać podobne tempo rozwoju. Pół tysiąca polskich lokali McDonald’s nie wydaje się liczbą nierealistyczną. Zamiast mówić o zamierzeniach na przyszłość zdecydowanie bardziej wolimy skupiać się na twardych faktach, oceniać naszą aktywność na podstawie już osiągniętych wyników biznesowych. A w tym zakresie polski rynek ma naprawdę powody do satysfakcji.



McDonald’s otwiera restauracje w mniejszych miastach. Czy to tak dobry kierunek biznesowy?

Dawniej mówiło się, że McDonalda nie otwiera się w miastach poniżej pięćdziesięciu tysięcy mieszkańców. Ale na obecnym etapie rozwoju pojawiamy się chętnie i w takich miejscach. Oczywiście przy tego typu inwestycji zawsze staramy się znaleźć optymalną lokalizację dla restauracji. Musi być blisko mieszkańców, a jednocześnie dobrze, żeby znajdowała się przy ruchliwej trasie. Osobną sprawą są nasze inwestycje blisko granic kraju. Ostatnie otwarcie w Cieszynie wskazuje, że to równie dobry kierunek stwarzający możliwość pozyskania szerszej grupy gości. Czesi chętnie nas odwiedzają, podobnie jak goście z Niemiec, na przykład w Cedyni. Otworzyliśmy tam lokal w bezpośrednim sąsiedztwie granicy. Mamy dostosowane informacje o produktach i personel mówiący po niemiecku. Efekty tego widać w strukturze sprzedaży. Omawiając nasze plany lokalizacyjne warto jednak podkreślić różnorodne kierunki inwestycji. Chcemy umiejętnie wykorzystywać potencjał związany z rozwojem i modernizacją infrastruktury drogowej i lokować nasze obiekty w jej sąsiedztwie, chcemy budować nasze restauracje w miastach mniejszej i średniej wielkości, nie zaniedbujemy naszej obecności w dużych miastach czy wciąż powstających wielkopowierzchniowych centrach handlowych. Na początku maja otworzyliśmy dwupoziomowy lokal przy poznańskim deptaku, a już po kilkunastu dniach od tego otwarcia McDonald’s zaprosił pierwszych gości do nowo otwartego lokalu w terminalu na warszawskim lotnisku im. F. Chopina.

---

Dominik Szulowski
– public relations senior manager, w McDonald’s Polska pracuje od 16 lat. Absolwent Wydziału Prawa i Administracji UMCS.

---

Kiedy decydujecie o tym, że dana lokalizacja jest tą najlepszą?

Ludzie z naszego działu nieruchomości przemierzają całą Polskę wzdłuż i wszerz. To doskonali fachowcy. Potrafią dokonywać trafnych analiz poszczególnych lokalizacji, umiejętnie określić ich potencjał biznesowy. Takie rzeczy trzeba sprawdzić samemu, zawsze procentuje doświadczenie. Należy bardzo dokładnie zapoznać się z planami inwestycyjnymi w danej okolicy. Za trzy lata może powstać obwodnica i wtedy miejsce odwiedzane przez tysiące zmotoryzowanych gości stanie się niestety handlową pustynią. A dobrze dobrana lokalizacja w dużym stopniu decyduje o późniejszym powodzeniu całego przedsięwzięcia. O tym zawsze warto pamiętać.

No właśnie. Po jakim czasie inwestycja się zwraca?

Nie jestem upoważniony do ujawniania naszych tajemnic biznesowych. Jest oczywiste, że kalkulując zwroty powinniśmy brać pod uwagę wielkość naszych nakładów z nią związanych. Takich choćby jak koszt pozyskania działki. Średni koszt restauracji McDonald’s to spora kwota, kilka milionów złotych. Te liczby musimy uwzględniać w jakiejkolwiek kalkulacji okresu zwrotów. Z drugiej strony trudno planować zadawalający poziom zysku bez poniesienia odpowiednich nakładów. To prawda zdecydowanie starsza niż nasz biznes.

Dlatego tak dużo restauracji modernizujecie?

Sam pamiętam wzorzec biznesowy dominujący w McDonald’s kilkanaście lat temu. Wszystkie obiekty naszej sieci realizowane były według podobnego standardu i schematu architektonicznego. Teraz ich styl i sposób zaaranżowania przestrzeni został zindywidualizowany, uwzględnia profil odwiedzających je gości. Przykładowo na ulicy Świętokrzyskiej w centrum Warszawy, większość gości to studenci i...