Smartfon na stole. Post na blogu. Perfekcyjne zdjęcia potraw publikowane w internecie, zanim ktokolwiek zdążył spróbować samego dania. Spontaniczne recenzje restauracji. Brzmi znajomo? Jak obecnie zmienia się formuła krytyki kulinarnej? Kim są influencerzy gastronomiczni? Jak wpływają na działalność restauracji?
Wzmianka w lokalnej gazecie, publikacji na blogu, post w mediach społecznościowych zachęcający do odwiedzenia lokalu mogą pomóc każdej restauracji wywołać szum i zyskać nowych gości. Jednym z nadrzędnych zadań właściciela i/lub menedżera jest promocja restauracji. Oznacza to dotarcie do jak największej liczby osób. Przyjrzyjmy się fenomenowi influencerów kulinarnych.
Recenzje jak za dawnych czasów
Przez większą część ubiegłego stulecia najbardziej widoczni byli krytycy kulinarni piszący dla prasy codziennej na całym świecie i kilku recenzentów restauracji dla wpływowych magazynów, takich jak „Gourmet” w Stanach Zjednoczonych. Jednak wraz z rozwojem mediów społecznościowych i platform internetowych zmieniła się rola jedzenia, oceniania czy po prostu pokazywania miejsc wartych odwiedzenia. Kim jest zatem krytyk kulinarny? To osoba pisząca i specjalizująca się w przemyślanym komentarzu na temat swoich doświadczeń kulinarnych. Odwiedza restauracje, próbuje jedzenia i raportuje o swoich doświadczeniach – nie tylko na temat samego jedzenia, ale wszystkiego, od atmosfery po obsługę.
– Krytyk kulinarny zajmuje się jedzeniem, a influencerów możemy podzielić na różne branże: lifestyle, beauty, moda, kulinaria, podróże itd. Kolejna kwestia to tożsamość: niektórzy krytycy są powszechnie znani z twarzy i nazwiska (jak np. Maciej Nowak), inni ukrywają swoją twarz, by mieć pewność, że w żadnym lokalu nie zostaną potraktowani lepiej niż inni goście. Influencerzy przeważnie żyją z pokazywania twarzy i budowania marki osobistej – wyjaśnia Katarzyna Płachecka, autorka Kraków Food. – I najważniejsze: opinii krytyka nie można kupić (a przynajmniej nie powinno tak być). Krytyk jest zatrudniony przez swojego zleceniodawcę (np. gazetę) i to tam mu płacą za wykonaną pracę – dodaje.
Gael Greene, legendarna krytyczka kulinarna pisząca dla „New York Magazine”, tak bardzo chroniła swoją tożsamość publiczną, że jej twarz przez dziesięciolecia pozostawała zakrytą kapeluszem i strzeżoną tajemnicą. Recenzowała lokale gastronomiczne na potrzeby magazynu w Nowym Yorku od 1968 do 2008 r., pochodziła ze złotej ery krytyków poszukiwaczy kulinarnych, którzy nade wszystko cenili rzetelność redakcyjną. Nawet delikatna sugestia darmowego posiłku ze strony któregoś z tej krytycznej i wzbudzającej ogromny strach elity recenzentów mogła zrujnować jego reputację lub być podstawą do zwolnienia. – To proste, krytyk zawsze musi zapłacić rachunek – powiedziała kiedyś Gael Greene.
– Krytycy kulinarni, znani ze swoich dogłębnych recenzji i profesjonalnych ocen smaku, są często uznawani za ekspertów w dziedzinie gastronomii. Dla restauracji poszukujących konstruktywnej krytyki i profesjonalnego feedbacku współpraca z renomowanymi krytykami może być niezwykle wartościowa. Pozytywne opinie od uznanych autorytetów mogą podnieść reputację restauracji i przyciągnąć uwagę potencjalnych klientów. Jednakże negatywne recenzje mogą również zaszkodzić, dlatego ważne jest, aby restauracja była przygotowana na wszelkie ewentualności – komentuje Ewa Michalska, Branding.pl i Gastrobanda.com. Dobry krytyk kulinarny powinien także być na bieżąco z szerszymi lokalnymi i światowymi trendami kulinarnymi, otwieraniem i zamykaniem restauracji w swojej okolicy, znanymi szefami kuchni i innymi istotnymi kontekstami, które mogłyby pomóc uczynić jego teksty bardziej znaczącymi dla odbiorców.
– W Polsce nie istnieje instytucja krytyka kulinarnego. Kiedyś tak mówiono o Robercie Makłowiczu i Piotrze Bikoncie, którzy recenzowali restauracje, później o Macieju Nowaku. We wszystkich trzech przypadkach bycie krytykiem kulinarnym sankcjonował fakt publikowania recenzji w prasie. Dziś krytykiem kulinarnym może być każdy, kto ma dostęp do internetu. Jeśli miałabym rozróżniać między influencerami a krytykami kulinarnymi, to różnic szukałabym w wiedzy i doświadczeniu. Ci drudzy powinni mieć ich jak najwięcej, ci pierwsi dalej spokojnie mogą robić ładne filmiki – podkreśla Magda Grzebyk, autorka strony internetowej Krytyka Kulinarna. – Moim zdaniem na miano krytyka kulinarnego trzeba sobie zapracować. Krytyków kulinarnych w naszym kraju możemy policzyć na palcach, influencerów zaś jest na pęczki – dodaje Katarzyna Płachecka.
Magda Grzebyk zapytana, skąd u niej wziął się pomysł na krytykę kulinarną, odpowiada: – To przyszło z dość nieprzyjemnym zatruciem pokarmowym. Był rok 2012, gastronomia wyglądała zupełnie inaczej niż dzisiaj, ludzie oceniali restauracje na nieistniejącym już portalu Gastronauci i tak nieszczęśliwie się złożyło, że zatrułam się w jednej z warszawskich restauracji. Gdy doszłam do siebie, napisałam recenzję właśnie na Gastronautach, lecz nie przeszła moderacji. W sumie nie wiem dlaczego, nie była wulgarna. Wtedy stwierdziłam, że założenie bloga to nie jest taka trudna sprawa i po prostu to zrobiłam. Z tego zdarzenia wynikła taka szorstka nazwa, bo Krytyka Kulinarna jest szorstka. Nigdy jednak nie napisałam o tej restauracji, w której się zatrułam. Pierwsza recenzja na blogu jest z Rzymu. Dużo podróżowałam, jadłam w wielu ciekawych miejscach i po prostu zaczęłam o tym pisać. Wtedy nie miałam prawie żadnej konkurencji, to środowisko było malutkie i hermetyczne. Wciągnęło mnie, zaczęłam się uczyć o produktach, jeździć na targi, np. na Salone del Gusto w Turynie organizowane przez włoski Slow Food, uczyłam się technik i jadłam, jadłam, jadłam. Nadal się uczę i pewnie będę uczyć do końca życia, ale od tego zatrucia kilkanaście lat temu zaczęła się wspaniała przygoda.
– Krytycy kulinarni to zazwyczaj osoby z szeroką wiedzą na temat gastronomii, które oceniają restauracje na podstawie różnych kryteriów, takich jak smak, prezentacja potraw, obsługa, atmosfera czy stosunek jakości do ceny. Ich recenzje są często publikowane w tradycyjnych mediach, takich jak gazety, czasopisma branżowe lub specjalistyczne strony internetowe. Krytycy kulinarni zwykle zachowują anonimowość podczas wizyt w restauracjach, aby zapewnić obiektywizm swoich ocen – uzupełnia Ewa Michalska. – Moją zasadą jest, że piszę wyłącznie o tym, co dobre. Rzadko pozwalam sobie publicznie na przemyślenia, co ja zrobiłabym inaczej. O złych doświadczeniach milczę w mediach społecznościowych. To, co do poprawy, powinno trafić wyłącznie do uszu restauratora lub menedżera. Nie aspiruję do bycia krytyczką czy nawet recenzentką restauracji. Uważam, że recenzje w swojej klasycznej formie są dość… nudne, a nierzadko wręcz pretensjonalne. Za krytykę powinni się brać starzy wyjadacze, którzy nie tylko z niejednego pieca chleb jedli, ale i w niejednej kuchni gotowali. Poza tym doświadczenie restauracyjne to rzecz ulotna. Dla każdego gościa i w każdym dniu może być inne, bo może zależeć od humoru kucharza – uważa Katarzyna Płachecka. Krytycy kulinarni są w zasadzie łącznikiem między gośćmi a restauracjami, a ich praca wpływa na obie strony — pomagają gościom być na bieżąco, publikując bezstronne recenzje i aktualne informacje na temat trendów żywieniowych, a także pomagają restauracjom, oferując im ekspozycję i pociągając za sobą odpowiedzialność w oczach opinii publicznej.
Nowe czasy
Krytycy utracili swój status. Teraz każdy może podzielić się swoimi kulinarnymi doświadczeniami i opiniami, a blogerzy kulinarni, vlogerzy i influencerzy z większą liczbą obserwujących zaczęli docierać do szerszego grona odbiorców. Przecież internet nie ogranicza się do jednego felietonu tygodniowego i kilkudziesięciu zdań na temat wybranej restauracji. – Na opinie krytyków trzeba dłużej poczekać. Influencerzy niemal dosłownie gonią za nowościami. Publikacje zasięgowych influencerów sprawiają, że przed restauracjami natychmiast ustawiają się kolejki gości. Właściwie nasuwa mi się tu analogia do różnic między public relations a marketingiem. Opinie krytyków kulinarnych są jak działania PR – pomagają budować wizerunek długofalowo (lub go rujnują). Z kolei publikacje influencerów są jak krzykliwa reklama: działają natychmiast – intensywnie, ale raczej krótko. Oczywiście jeżeli influencerzy lubią zaglądać do waszej restauracji i dzielą się tym w swoich mediach społecznościowych, to z pewnością przełoży się to na wizerunek marki. Są jednak i takie restauracje, które zaliczają chwilowy boom, a po kilku miesiącach świecą pustkami. Dzieje się tak wówczas, gdy efekt nowości mija i okazuje się, że do restauracji nie ma po co wrócić – wyjaśnia Katarzyna Płachecka.
– Influencerzy, zwłaszcza w branży HoReCa, to osoby, które korzystając z mediów społecznościowych takich jak Instagram, Facebook czy YouTube, dzielą się swoimi doświadczeniami i opiniami na temat restauracji z szeroką publicznością. Ich wpływ opiera się na liczbie obserwujących, zasięgu oraz zaangażowaniu odbiorców. Influencerzy nie zawsze są ekspertami w dziedzinie gastronomii, a ich recenzje mogą być bardziej subiektywne i oparte na osobistych preferencjach. Linia różnicująca między krytykiem a influencerem przebiega więc głównie przez medium, w jakim działają, metody docierania do odbiorców oraz poziom subiektywizmu i ekspertyzy w swoich ocenach – odpowiada Ewa Michalska.
Czasy się zmieniają i wydaje się, że krytycy kulinarni utknęli w świecie starych mediów. Oprócz tych zmian szefowie kuchni wykorzystali możliwości, pojawiając się w telewizji, radiu i internecie. Ostatnie dekady przybliżyły ludziom pracę restauracji, poznaliśmy znakomitych szefów kuchni, sommelierów, menedżerów i kelnerów, a także uzyskaliśmy wgląd w kultowe dania, takie jak słynna wołowina Wellington Gordona Ramsaya, i funkcjonowanie restauracji. Wszystkiego tego można doświadczyć wygodnie bez wychodzenia z domu, oglądając telewizję lub przeglądając Instagram.
Programy kulinarne i konkursy szefów kuchni uzyskują wysokie oceny, co świadczy o rzeczywistym zainteresowaniu ludzi jedzeniem i kulturą gastronomiczną, zwyczajami, praktykami. Wpisy na amatorskich blogach kulinarnych lub kontach w mediach społecznościowych można podzielić na dwie główne kategorie: przepisy kulinarne i recenzje restauracji. To właśnie recenzje restauracji budzą czasem zaniepokojenie i krytykę, szczególnie ze strony mediów tradycyjnych i krytyków zawodowych. Zrzutem pod adresem blogerów restauracyjnych oraz influencerów będących amatorami jest to, że brakuje im referencji i wiedzy specjalistycznej, aby oceniać kuchnię restauracyjną.
Argumenty te nie uwzględniają faktu, że w krytyce kulinarnej nie ma żadnych ustalonych kwalifikacji. Zatem wiedza w zakresie oceniania jedzenia – zarówno dla profesjonalistów, jak i amatorów – opiera się na doświadczeniu, a nie na formalnym szkoleniu i kwalifikacjach. I mimo że osoby te nie ponoszą odpowiedzialności przed redaktorem, to jednak jest coś takiego jak etyczna odpowiedzialność recenzowania restauracji. Influencerzy gastronomiczni znaleźli lukę, którą wypełniają. Odwiedzają miejsca, do których krytycy często by nie dotarli, ekspresyjnie wykorzystują swój zasięg i w ten sposób poszerzają grono odbiorców. Wiedzą, jak w pełni wykorzystać potencjał mediów społecznościowych. Wielu z nich podkreśla, że woli samemu odkrywać miejsca niż być zapraszanym, bo to daje im większe pole do bycia obiektywnym.
Czy ktoś nam musi mówić, gdzie mamy jeść?
Istnieją liczne strony z recenzjami miejsc. Użytkownicy chętnie zostawiają kciuk w górę, odpowiednią liczbę gwiazdek czy krótki opis. Jak podkreślają eksperci, pokolenie milenialsów jest bardziej skłonne do sprawdzania recenzji online i na ich podstawie podejmowania decyzji, czy odwiedzić daną restaurację, czy nie. Z kolei pokolenie Z zwraca się do wpływowych osób o rekomendacje restauracji, czyli obserwuje influencerów w mediach społecznościowych. – Blogerzy oraz influencerzy pełnią funkcję swego rodzaju filtra. W sytuacji, w której zdecydowana większość z nas zmaga się z nieustannym przeciążeniem informacyjnym oraz ma problemy z ocenieniem wiarygodności odbieranych materiałów medialnych, zaczynamy poszukiwać treści, które, po pierwsze, posiadają osobiste potwierdzenie ważności i prawdziwości, a po drugie, dają wrażenie bezpośredniego kontaktu z nadawcą. Influencerzy poza sprawozdawaniem świata dokonują jego interpretacji, oddziałując na nasze przekonania i wybory. Twórcy sieciowi stają się tym samym swego rodzaju liderami opinii, czyli osobami mającymi mandat medialnego przewodnika i doradcy. Działa tu także efekt iluzji tzw. skrócenia dystansu społecznego.
Odwiedzając tę samą restaurację co ulubiony influencer, czujemy się, jakbyśmy go znali osobiście – wyjaśnia dr Karolina Burno-Kaliszuk, medioznawca, pracownik Katedry Dziennikarstwa Instytutu Nauk o Komunikacji Społecznej i Mediach UMCS. Zjawisko socjologiczne znane jako „kultura influencerów” opisuje, w jaki sposób osoby ze sporą liczbą obserwujących w mediach społecznościowych, takich jak Instagram, YouTube i TikTok, mają znaczący wpływ na styl życia i decyzje finansowe swoich obserwujących. Influencerzy są postrzegani jako autorytety w swojej branży, a ich zwolennicy często zwracają się do nich po radę i motywację. – Influencer to inaczej każdy twórca treści, człowiek, który wpływa na zachowania i decyzje zakupowe swoich odbiorców. W zależności od wielkości zgromadzonej publiki klasyfikuje się ich jako nanoinfluencerów (poniżej 10 tys. followersów), mikroinfluencerów (do 50 tys.) i tak dalej, aż do megainfluencerów, czyli osób śledzonych przez ponad milion użytkowników sieci. Twórcy działają zazwyczaj na kilku platformach (TikTok, Instagram, YouTube, własny blog lub podcast) – opisuje Katarzyna Płachecka. Influencerzy to często utalentowani ludzie, którzy potrafią poruszyć innych swoimi własnymi pomysłami i materiałami. Mogą służyć innym jako inspiracja do realizowania własnych twórczych zainteresowań. Osoby te mogą budować poczucie przynależności i więzi wśród swoich fanów, oferując forum dla osób o podobnych poglądach, umożliwiające kontakt i interakcję. Influencerzy mogą oferować treści edukacyjne na różne tematy. Może to pomóc ich naśladowcom w polepszeniu ich życia i zdobyciu nowych talentów.
Kultura influencerów miewa czasem swoją ciemną stronę. W mediach społecznościowych często prezentują oni wyidealizowany obraz swojego życia, co może prowadzić do nieuzasadnionych oczekiwań i presji na obserwujących, aby spełniali niemożliwe standardy. Promują materializm, podkreślając bogate dobra i doświadczenia – kultura wpływowa może zachęcać do materializmu. Ludzie mogą czuć presję ciągłego kupowania nowych rzeczy lub odwiedzania modnych restauracji, aby dotrzymać kroku wpływowym osobom, na które zwracają w rezultacie uwagę. Ciągłe porównywanie się z wpływowymi osobami i ich rzekomo idealnym życiem może być niebezpieczne dla zdrowia psychicznego obserwujących. Może to prowadzić do niskiej samooceny i poczucia nieadekwatności. Często podkreśla się też brak autentyczności niektórych influencerów, którzy udostępniają treści sponsorowane lub starannie wyprodukowane i tylko udające spontaniczne sprawozdanie. – Nie brakuje dzieciaków, które chcą się za darmo najeść i pobawić i nawet same bez żenady piszą do knajp z propozycjami publikacji w zamian za gościnę.
A jako że skrajności i patologie widzimy zawsze w najbardziej jaskrawych barwach, to influencerów wrzuca się do worka „darmozjadów robiących kryptoreklamy” i mają generalnie złą opinię – dopowiada Katarzyna Płachecka. Kultura influencerów ma generalnie zarówno zalety, jak i wady. Jednakże niezwykle ważne jest, aby mieć świadomość wszelkich potencjalnych wad i pracować nad rozwojem bardziej autentycznej i otwartej kultury, która ceni prawdomówność i uczciwość.
Krytyk czy influencer
Influencerzy rządzą duszami. – Kogo dziś potrzebuje gość restauracji: krytyka czy influencera? To zależy od gościa. Każdy ma inne potrzeby – ktoś chce ładnego wnętrza, żeby sobie zrobić ciekawe zdjęcie na Instagram, ktoś inny największy nacisk kładzie na wysoką jakość produktów i dobrze przygotowane dania. Sądzę, że te dwie osoby informacji o restauracjach będą szukać w różnych miejscach – uważa Magda Grzebyk. Osoby mające wpływ na jedzenie w mediach społecznościowych mogą odmienić losy restauracji. Ci ludzie nie są już tylko osobami prywatnymi polecającymi restaurację. Są firmami i markami świadomymi swojej siły marketingowej. Rola krytyków kulinarnych różni się od roli blogerów kulinarnych, vlogerów i influencerów. Musimy jednak pamiętać, że medium nie jest jedyną różnicą.
Dziennikarze czy też krytycy stoją za sceną, na której wystawiają najlepsze widowisko danej restauracji czy szefa kuchni. Influencerzy stoją na tej scenie razem z renomą restauracji i osobą szefa, a nawet bardziej na pierwszym planie, ponieważ to oni stanowią markę samą w sobie. Stają się żywymi reklamami lub antyreklamami miejsc. Krytykom zarzuca się skostniały system zasad i operowania. Anton Ego w filmie „Ratatouille” szybko przykuwa naszą uwagę. Jest znanym krytykiem kulinarnym. Jego charakter ucieleśnia charakterystyczną, onieśmielającą prezencję i wyrafinowany smak. Czy ten portret dokładnie odzwierciedla krytyków kulinarnych? Nie, ale popkultura skutecznie utrwaliła ten obraz. Przedstawia go jako niszczyciela, którego recenzje mogą zaprowadzić szefa kuchni i restaurację w otchłań nieistnienia. Z drugiej strony mamy żywiołowych, uśmiechniętych influencerów kulinarnych.
Atrakcyjnie, sympatycznie pokazują dobrze zaprezentowane dania i lokalizacje, kształtując opinie i budząc chęć „bycia tam”. Jeśli odpowiedni influencer opublikuje film przedstawiający restaurację, a ten stanie się wiralowy, może przynieść zauważalny wzrost przychodów restauracji. – Czy restauracje powinny bardziej zwracać uwagę na krytyków kulinarnych czy na influencerów, by przyciągnąć uwagę klientów? Oba te środki mogą być wartościowymi narzędziami w strategii marketingowej, ale ich wartość dla restauracji różni się w zależności od celów biznesowych i strategii promocyjnej.
Influencerzy, szczególnie ci z dużą liczbą obserwujących i aktywnością w mediach społecznościowych, mogą mieć potężny wpływ na decyzje zakupowe swojej publiczności. Współpraca z influencerami może pomóc restauracji w dotarciu do nowych grup docelowych i budowaniu większej świadomości marki poprzez promowanie jej na platformach społecznościowych. Jednakże kluczowym elementem jest wybór influencerów, którzy pasują do marki restauracji i są wiarygodni w dziedzinie gastronomii, aby promocja była autentyczna i skuteczna – wyjaśnia Ewa Michalska. Ekspertka Branding.pl i Gastrobanda. com zwraca uwagę, że w budowaniu relacji z osobami, które porywają tłumy w mediach społecznościowych, restauracje powinny kłaść nacisk na indywidualne podejście i budowanie autentycznych relacji. – Badanie i selekcja influencerów, oferowanie im wartościowych doświadczeń oraz dążenie do długofalowej współpracy może przyczynić się do zwiększenia zaangażowania i lojalności influencerów oraz budowy trwałej świadomości marki wśród ich publiczności.
Wybór między krytykiem kulinarnym a influencerem zależy od strategii marketingowej i celów biznesowych restauracji. Oba te środki mogą być skutecznymi narzędziami w promocji restauracji, pod warunkiem, że są odpowiednio wykorzystane i zarządzane. W końcu kluczem do sukcesu jest budowanie autentycznych relacji, pozwalających skutecznie wykorzystać potencjał mediów społecznościowych i przyciągnąć uwagę klientów – wskazuje.
Relacje z influencerami
Restauracje, zarówno duże, jak i małe, nawiązują relacje z influencerami, aby każdego dnia przekazywać pozytywne rekomendacje, zwiększać świadomość i zaufanie wśród milionów potencjalnych gości. Wiadomo, że poczta pantoflowa płynąca od czołowych wpływowych osób zwiększa przychody. Jak influencerzy budują relacje z restauracjami?
– Nie wiem, bo ich nie buduję. Przez te wszystkie lata poznałam wielu szefów kuchni, z czego zostało mi kilka bliższych znajomości, ale nigdy do tego nie dążyłam. Przez wiele lat wręcz ukrywałam swój wizerunek, aby być jak najbardziej anonimową i dostawać w restauracjach taki sam serwis jak każda inna osoba. Teraz to już nie ma sensu, prawie każdy robi zdjęcia jedzenia, ale jeszcze dziesięć lat temu, gdy wyciągałam aparat, to zwracałam na siebie uwagę, więc robiłam to tak dyskretnie, jak tylko się dało. Recenzje restauracji to jest coś, na czym zbudowałam swoją wiarygodność, więc omijam osobiste relacje z restauracjami szerokim łukiem. To daje mi swobodę wypowiedzi, mogę zawsze napisać to, co naprawdę myślę. Płacę za siebie jak każdy inny gość i nie krępuje mnie żadna relacja czy poczucie wdzięczności za darmowy posiłek. Bardzo sobie tę wolność cenię – dodaje Magda Grzebyk.
– Zdarzają mi się sytuacje, gdy podczas prywatnego wyjścia na miasto zostaję rozpoznana i restaurator nie pozwala mi uregulować rachunku. Do publikacji z takiego wyjścia dla porządku dodaję hasztag #NaZaproszenie, choć może bardziej adekwatne byłoby #NiePozwoliliMiZaplacic (śmiech). Myślę, że ludzie nie ufają influencerom, gdy ich działania nie są przejrzyste i zrozumiałe. Myślę, że ja stworzyłam sobie dość dobry zbiór transparentnych zasad, dlatego chętnie odpowiadam, jak to wygląda na moim przykładzie. Od 2017 r. prowadzę konto na Instagramie @krakow.food_kati, na którym zgromadziłam już przeszło 50 tys. obserwatorów. Oprócz tego prowadzę portal KrakowFood.pl, na którym opisuję najciekawsze restauracje w Krakowie, a od niedawna mam również podcast – wyjaśnia Katarzyna Płachecka. Wielu influencerów zwraca uwagę na dane miejsce bez domagania się wynagrodzenia, inni oczekują darmowego jedzenia w zamian za swoje posty. Posty sponsorowane to ładnie przygotowane reklamy miejsc i rzeczy. Istnieje również współpraca barterowa, w której za raporty z miejsca oferowana jest zapłata lub darmowy posiłek.
Influencerzy zarabiają na swoich platformach, więc publikowanie oznacza otrzymywanie zapłaty. Biznes to biznes i nic tego nie zmieni. Ale istnieje także pytanie dotyczące etyki „współpracy”, czyli terminu używanego do wymiany bezpłatnej żywności lub innych towarów w zamian za treści w mediach społecznościowych. – Z influencerem można nawiązać płatną współpracę reklamową. Oczywiście nie z każdym i nie zawsze, bo każdy z twórców samodzielnie ustala zasady współpracy. Nie zawsze są one przejrzyste i etyczne. Wielu ukrywa oznaczenia współpracy w obawie o negatywną reakcję odbiorców na treść reklamową. Na szczęście od 2022 r. mamy rekomendacje dla influencerów wydane przez UOKiK i coraz więcej twórców się do nich stosuje. Pojawiły się też pierwsze kary finansowe od UOKiK dla influencerów nieoznaczających współpracy. Ten rynek z pewnością zostanie uregulowany. Obecnie legislacja nie nadąża za szybkim rozwojem mediów społecznościowych – zauważa Katarzyna Płachecka.
O budowaniu relacji z influencerami i krytykami kulinarnymi na przykładzie restauracji Manuarte opowiada jej menedżer Paweł Jaranowski. – Manuarte, czyli autorski koncept rozrywkowo- gastronomiczny Agustina Egurroli, to miejsce, które w zabytkowym budynku dawnej elektrowni w Manufakturze łączy koktajlbar, restaurację z karaibską kuchnią, gorącą przestrzeń klubową oraz galerię sztuki, a sezonowo ogródek przed budynkiem. Koncept gastronomiczny z tak szerokim wachlarzem możliwości potrzebuje też nowoczesnej i odpowiedniej strategii działań marketingowych, budujących potencjał miejsca.
Z tego względu strategia promocji zakłada stosowanie nowoczesnych narzędzi marketingowych i innowacyjnych działań. Konferencje prasowe, udział w festiwalach i współpraca z influencerami to dla nas sposoby na dotarcie do szerszej publiczności, zwiększenie zasięgów w mediach społecznościowych i przyciągnięcie nowych gości. Obecność w mediach społecznościowych jest dla nas kluczowa, mocno wierzymy w siłę rekomendacji, szczególnie że w rezultacie obserwujemy przypływ nowych klientów naszej restauracji i wzrost rezerwacji. Staramy się dbać o indywidualne relacje, dostarczając unikatowych doświadczeń gastronomicznych – z naszego zaproszenia skorzystały m.in. znane i lubiane siostry ADiHD, Agnieszka Sienkiewicz czy Justyna Gradek – opisuje menedżer.
Zaznacza jednak, że długofalowo strategia rozwoju Manuarte obejmuje regularne zapraszanie krytyków kulinarnych i influencerów powiązanych z tematami gastronomicznymi, którzy mają szansę wyrobić sobie własną opinię na temat restauracji i jeśli wizyta spełniła ich oczekiwania – podzielić się swoją rekomendacją.
– Dodatkowo staramy się też zapraszać influencerów na eventy ze stałej oferty, z których jesteśmy szczególnie dumni – to np. weekendowe fiesty, podczas których na żywo grają kubańscy muzycy, są latynoscy instruktorzy tańca, słowem – prawdziwie kubański klimat. Nie chcemy opierać się wyłącznie na specjalnie zaaranżowanych spotkaniach czy briefingach dla influencerów i krytyków, ale pokazać im też, jak lokal funkcjonuje na co dzień. Dzięki zaobserwowaniu unikatowej atmosfery, pracy ekipy w codziennych warunkach takie relacje i polecenia są dużo bardziej wiarygodne, a potencjalni goście widzą, czy mogą znaleźć coś dla siebie w danym lokalu. Współpraca z influencerami w naturalny sposób przyczynia się więc do zwiększenia zasięgów w mediach społecznościowych, co w efekcie generuje większe zainteresowanie wśród gości restauracji – przekonuje Paweł Jaranowski.
Jak wykorzystać trendy współczesnej krytyki kulinarnej
Marketing dla restauracji jest kluczową częścią rozwoju biznesu. Tradycyjne metody, takie jak informacje rozsyłane drogą elektroniczną i ulotki, nadal działają, ale należy rozważyć dostosowanie ich do nowoczesnych technik marketingowych. Marketing cyfrowy obejmuje tworzenie własnej obecności w internecie. Warto przemyśleć współpracę z wpływowymi osobami, aby zwiększyć swoje wysiłki w zakresie marketingu cyfrowego. Poznanie kultury influencerów pokazuje, że restauracji zależy na zaspokajaniu nowoczesnych gustów dla przyciągnięcia potencjalnie nowej bazy klientów. Co robią restauracje, aby wykorzystać trendy w mediach społecznościowych i zyskać zwolenników? Restauracja powinna wiedzieć, z którymi influencerami współpracuje konkurencja, i obserwować tych, którzy będą rezonować z idealnym klientem. Powinna też być otwarta na coraz popularniejsze platformy takie jak TikTok i dostosowanie trendów do estetycznych i ogólnych celów restauracji. Eksperci przestrzegają, aby nie wkładać wszystkich jajek do jednego koszyka. Kuszące może być całkowite poleganie na jednej wpływowej osobie, która zgodziła się promować restaurację. Są jednak korzyści z poszerzania horyzontów. Choć podobni influencerzy mogą pokrywać się ze sobą, nieuchronnie docierają także do innych grup demograficznych. Docierając do blogerów restauracyjnych i budując pozytywną obecność w blogosferze, restauracje mogą zyskać drugie najważniejsze źródło rekomendacji i weryfikacji dla najlepszych wpływowych osób.
- Nie bójmy się zapraszać influencerów. Najgorsze, co może was spotkać, to brak odpowiedzi, odmowa. Każdy z influencerów z pewnością wyjaśni wam zasady, na jakich współpracuje (bądź nie) z restauracjami. Budujcie relacje tak jak z każdym gościem – autentyczność zawsze się obroni – zachęca Katarzyna Płachecka. Jak mówi, co dzień dostaje bardzo dużo zaproszeń do restauracji. Większość odrzuca. Dlaczego? – Powodów jest kilka. Czasami restauracja po prostu mnie nie interesuje lub nie widzę w niej potencjału. Nie przyjmuję zaproszeń od miejsc przeciętnych i nieciekawych. W moim interesie jako twórcy jest pokazywanie odbiorcom tylko tego, co najlepsze, najładniejsze, najsmaczniejsze. Przecież po to ludzie mnie obserwują – chcą dostać najlepsze rekomendacje. Przyjmuję zaproszenia tylko wtedy, gdy jest to przyjemność dla mnie lub gdy wiem, że publikacja z takiego miejsca będzie interesująca dla moich odbiorców – wskazuje.
Podkreśla jednak, że to są tylko jej zasady, a każdy twórca ma swoje. A co ze współpracą reklamową? – Dla tych, których produkt czy usługa mnie przekonuje, posiadam cennik z określonymi stawkami za reelsa, stories czy posta. Publikacje płatne oznaczam zgodnie z rekomendacjami UOKiK, czyli słowami „Reklama” bądź „Współpraca reklamowa”. Robię niewiele takich transakcji z restauracjami. W 2023 r. były cztery, w tym roku otwieram się na więcej, ale planuję maksymalnie jedną w miesiącu. Częściej współpracuję reklamowo z markami – z wzajemnością lubi mnie lokalny producent mąki, firma robiące napoje roślinne, zgłaszają się też ogólnopolskie sieci sklepów, firmy AGD i twórcy aplikacji. Moim zdaniem bardzo ważne jest, aby influencer zachował równowagę, gdyż inaczej stanie się słupem reklamowym. Mówi się, że idealna proporcja to ok. 90 proc. treści tworzonych niekomercyjnie, niosących wartość dla odbiorców, a maksymalnie 10 proc. treści reklamowych. Udaje mi się trzymać tej zasady – podkreśla Katarzyna Płachecka. Zwraca przy tym uwagę, że dobra reklama może nieść też wartość dla odbiorców.
– Czasami sama zwracam się do knajp z propozycją współpracy ambasadorskiej. Na przykład rok 2024 rozpoczęłam od współpracy z zaprzyjaźnioną kawiarnią, z którą wspólnie opracowaliśmy na tłusty czwartek pieczonego pączka z pastą pistacjową i konfiturą malinowo-różaną. Taka kooperacja daje obopólne korzyści wizerunkowe i nakręca sprzedaż. W tym roku planuję też przynajmniej dwa pop-upy śniadaniowe, na których zaprezentuję moją wizję idealnych śniadań na mieście. Chcę, by w moim mieście działy się fajne rzeczy, i korzystam z tego, że restauracje są otwarte na moje pomysły. Robię sporo, by zasłużyć na zaufanie mojej społeczności. Skupiam się na transparentności i tworzeniu wartościowych treści – uzupełnia Katarzyna Płachecka.
Najpierw wybór, potem ocena współpracy
Należy zauważyć, że aby wykazać zwrot z inwestycji w marketing influencerów, należy zastosować dwa kluczowe elementy. Pierwszym jest uważna weryfikacja influencerów przed rozpoczęciem jakiegokolwiek zaangażowania, a drugim ustalenie z wyprzedzeniem systemów i procedur śledzenia efektów. – Po pierwsze, kluczowe znaczenie mają badanie i selekcja influencerów. Restauracje powinny przeprowadzić dokładne badania, aby znaleźć osoby, które pasują do ich marki i są wiarygodne w swojej dziedzinie. Wybór influencerów związanych z tematyką kulinarną może zwiększyć autentyczność promocji i przyczynić się do większego zaangażowania ich publiczności. Po drugie, ważne jest indywidualne podejście. Restauracje powinny traktować influencerów indywidualnie i zbudować z nimi autentyczne relacje. Przyjazne podejście i oferowanie unikatowych doświadczeń może przyciągnąć uwagę influencerów i skłonić ich do pozytywnych rekomendacji. Po trzecie, niezwykle istotna jest wartość dla influencera. Restauracje powinny zrozumieć, czego influencerzy szukają we współpracy i dostosować swoją ofertę do ich oczekiwań.
Oferowanie unikatowych doświadczeń, degustacji nowych potraw czy ekskluzywnych wydarzeń może być atrakcyjne dla influencerów i zachęcić ich do długofalowej współpracy. Po czwarte, kluczem do sukcesu jest długoterminowa współpraca. Zamiast jednorazowej promocji, restauracje powinny dążyć do budowania trwałych relacji z influencerami. Regularna współpraca może przyczynić się do zwiększenia zaangażowania i lojalności influencerów oraz budowy trwałej świadomości marki wśród ich publiczności. Restauracje powinny monitorować efekty współpracy, analizując zasięg, zaangażowanie oraz bezpośredni wpływ na odwiedziny w restauracji.
To pozwoli na optymalizację przyszłych działań i lepsze zrozumienie ROI (zwrotu z inwestycji). Kluczowym aspektem jest zrozumienie, że sukces w mediach społecznościowych zależy od autentyczności, a relacje z influencerami powinny być traktowane jako strategiczne partnerstwo, które może przynieść korzyści obu stronom. Influencerzy powinni być ambasadorami naszej restauracji – nie jednorazowym reelsem, za który zapłacimy – podsumowuje Ewa Michalska. Krajobraz krytyki kulinarnej zmienił się wraz z pojawieniem się influencerów na rynku żywności i erą cyfrową. Tradycyjna rola krytyków ewoluuje, a wpływ mediów społecznościowych dał początek nowym formom opiniotwórczym. Konsumenci i restauratorzy muszą dokonywać krytycznej oceny i brać pod uwagę autentyczność i motywacje treści, z którymi się spotykają. Ostatecznie wybór, komu zaufać, leży w waszych rękach.
Dodaj komentarz