– rozmowa z profesorem Charlesem Spence’em
Luksus nie jest dziś definiowany przez nadmiar, lecz przez znaczenie, pamięć i emocjonalny rezonans. Zarówno w restauracjach, jak i w hotelach, najbardziej zapadające w pamięć doświadczenia kształtowane są nie tylko przez to, co degustujemy, lecz także przez to, co słyszymy, widzimy, dotykamy, a nawet przez to, czego oczekujemy, zanim pierwszy kęs trafi do ust. Przyszłość gościnności okazuje się głęboko wielozmysłowa i zaskakująco naukowa.
Niewielu ludzi rozumie to lepiej niż profesor Charles Spence, jeden z czołowych światowych ekspertów w dziedzinie percepcji i dyrektor Crossmodal Research Laboratory na Uniwersytecie Oksfordzkim. Od dekad bada, w jaki sposób dźwięk, światło, faktura, ciężar i kontekst wpływają na smak oraz przyjemność, pracując na styku psychologii, gastronomii i designu. Był również gościem specjalnym konferencji Made For Restaurant Conference w Sopocie (18 listopada 2025 roku), gdzie wystąpił przed liderami polskiej sceny gastronomicznej.
W tej rozmowie Spence analizuje potencjał sztucznej inteligencji jako „idealnego” sous-chefa, obietnice i pułapki kultury napędzanej mediami społecznościowymi oraz wizualnością, a także to, co określa mianem „kryzysu pyszności” we współczesnej gastronomii. W kolejnym numerze przyjrzymy się bliżej jego koncepcji inżynierii menu z perspektywy psychologicznej oraz temu, jak szefowie kuchni i restauratorzy mogą wykorzystywać ją w bardziej świadomy i skuteczny sposób.Zapraszamy do pierwszego dania naszego menu.
Wspomniał Pan o czymś, co natychmiast przykuło moją uwagę, a mianowicie o styku jedzenia, projektowania sensorycznego i sztucznej inteligencji. Dla wielu osób to wciąż dość abstrakcyjne połączenie. W jaki sposób AI faktycznie wkracza dziś do świata jedzenia i gościnności?
Sztuczna inteligencja jest już wykorzystywana dość szeroko w sektorze food & beverage. Szczególnie duże firmy używają jej do tego, by szybciej niż ludzie identyfikować rodzące się trendy oraz wspierać rozwój nowych produktów lub rozszerzeń istniejących linii. Może się to wydawać bardziej istotne dla globalnych marek czy sieci supermarketów niż dla niezależnej restauracji, ale to rozróżnienie coraz bardziej się zaciera.
To, co mnie interesuje, to fakt, że nawet pojedynczy szefowie kuchni czy restauratorzy mogą dziś sięgać po takie narzędzia. Podawałem przykład Josepha Youssefa, który prowadzi restaurację i eksperymentalnie wykorzystuje AI do generowania koncepcji i pomysłów wizualnych. W tym sensie sztuczna inteligencja staje się bodźcem – kreatywnym impulsem, a nie zastępstwem dla ludzkiej kreatywności.
Często pojawia się lęk, że AI „zastąpi” kreatywność. Gdzie, z Pana perspektywy, leżą jej granice?
Nie uważam, by AI była kreatywna sama w sobie. Nie smakuje, nie wącha i nie ma doświadczenia życiowego. Może natomiast wspierać ludzi kreatywnych – czasem realnie im pomagając, a czasem jedynie sprawiając wrażenie pomocy.
Co ciekawe, samo to wrażenie potrafi być bardzo silne. Już teraz widzimy restauracje i marki spożywcze, które deklarują, że przy projektowaniu nowej linii smaków czy koncepcji brała udział sztuczna inteligencja. W niektórych przypadkach same smaki nie są szczególnie udane – ale dla pewnej grupy konsumentów sam fakt udziału AI jest atrakcyjny. Sama opowieść niesie ze sobą wartość.
Czyli AI dotyczy w równym stopniu percepcji, co realnych efektów?
Dokładnie tak. Mamy tu dwie równoległe ścieżki. Jedna jest symboliczna – idea, że AI sygnalizuje innowacyjność, nowoczesność czy eksperyment. Druga jest praktyczna. I z praktycznego punktu widzenia uważam, że AI wciąż nie radzi sobie dobrze z łączeniem smaków. Skoro nie potrafi wyczuwać smaku ani chemicznie, ani percepcyjnie, ta część nadal zdecydowanie należy do szefa kuchni.
Tam, gdzie AI jest naprawdę skuteczna, to generowanie koncepcji: pomysłów wizualnych, struktur dań, stylów platingu, a nawet inspiracji tematycznych. Można poprosić ją o wygenerowanie obrazu dania albo kierunku koncepcyjnego dla menu. A potem do gry wkracza człowiek, który przekłada ten wizualny lub konceptualny pomysł na smak, teksturę i technikę.
Czy widzi Pan szansę, że stanie się to głównym nurtem w gastronomii?
Tak, myślę, że będziemy to obserwować coraz częściej. Nie jako zastępstwo dla szefów kuchni, lecz jako kolejną warstwę procesu twórczego. Pod wieloma względami nie różni się to zasadniczo od tego, co od lat robimy w nauce o percepcji sensorycznej. Sztuczna inteligencja jest po prostu następnym rozdziałem znacznie dłuższej historii o tym, jak projektujemy i kształtujemy multisensoryczne doświadczenia jedzenia.
Programowanie smaku za pomocą dźwięku
Wspomniał Pan o sonic seasoning – dźwiękowym przyprawianiu – które było dotąd starannie projektowane przez ludzi. Czy to się teraz zmienia? Czy AI może również kształtować relację między dźwiękiem a smakiem?
Tak i to już się dzieje. Niedawno uczestniczyłem w otwarciu wystawy muzealnej w północnych Włoszech, w całości poświęconej relacji między dźwiękiem a jedzeniem. Fascynujące jest to, że obecnie testują tam pejzaże dźwiękowe generowane przez AI, zaprojektowane tak, by pasowały do smaku dania lub napoju.
Dotychczasowe efekty nie są jeszcze idealne, ale potencjał jest ogromny. Jeśli sztuczna inteligencja będzie w stanie dopasowywać muzykę lub dźwięk otoczenia do jedzenia bez konieczności ręcznego projektowania przez kogoś takiego jak ja, cały proces stanie się szybszy, tańszy i znacznie bardziej dostępny. To otwiera kreatywne, multisensoryczne projektowanie dla znacznie szerszego grona osób – nie tylko specjalistów czy dużych instytucji.
I to prowadzi nas bezpośrednio do sedna Pana badań, że jedzenie nigdy nie dotyczy wyłącznie smaku.
Dokładnie. Fundamentalne odkrycie stojące za całą tą pracą jest bardzo proste: jesteśmy istotami multisensorycznymi. Smak nie sprowadza się jedynie do tego, co dzieje się na języku. To także dźwięk, obraz, dotyk, zapach, oczekiwania, kontekst – wszystko naraz.
Dla osób pracujących w gastronomii czy branży hospitality to niezwykła szansa. Jeśli rozumiesz, w jaki sposób zmysły ze sobą współdziałają, możesz tworzyć bogatsze doświadczenia, wyróżniać się i tak, zwiększać zarówno postrzeganą wartość, jak i rentowność. To nie jest teoria; to bardzo praktyczne podejście.
Instagram i tyrania wzroku
W jaki sposób media społecznościowe wpływają na tę sensoryczną zmianę w gastronomii?
Media społecznościowe przyspieszyły wszystko, zwłaszcza nasze skupienie na wzroku. Trendy pojawiają się dziś znacznie szybciej, a jedzenie coraz częściej musi być wizualnie efektowne, żeby w ogóle „istnieć”. Nie da się zakomunikować „pyszności” na Instagramie, jeśli najpierw nie wygląda ona atrakcyjnie.
To doprowadziło do bardzo konkretnych zjawisk: szokujących potraw, nietypowego podania, symetrii, ekstremalnych kolorów, dań zmieniających barwę. Serwowania jedzenia w butach, kaszkietach czy rakietach tenisowych nie dlatego, że poprawia to smak, lecz dlatego, że dobrze wygląda na zdjęciu.
Wzrok stał się dominującym zmysłem, ponieważ jest jedynym, który można łatwo transmitować online.
Czy ta dominacja wzroku jest problemem?
Może nim być. I to jest coś, co mnie naprawdę niepokoi. Obecnie pracujemy nad artykułem, w którym analizujemy to, co nazwałbym utratą pyszności. Wiele współczesnych dań jest wizualnie pięknych – piany, dymy, wyszukane kompozycje na talerzu – ale smakują bardzo ubogo.
Doświadczyłem tego wielokrotnie podczas szczytów gastronomicznych i ekskluzywnych wydarzeń. Jedzenie wygląda niezwykle, technika i precyzja wykonania budzą podziw, ale smak po prostu nie dowozi. Gdy atrakcyjność wizualna staje się głównym motorem, pozostałe zmysły zaczynają być zaniedbywane.
Wyzwanie i jednocześnie szansa polega na przywróceniu równowagi między zmysłami. Prawdziwa doskonałość w gastronomii pojawia się wtedy, gdy to, co widzimy, słyszymy, czujemy, wąchamy i smakujemy, działa razem.
Niektórzy szefowie kuchni stali się globalnymi sensacjami niemal z dnia na dzień dzięki Instagramowi – by równie szybko zniknąć. Czy to ryzyko projektowania jedzenia wyłącznie pod obiektyw aparatu?
Zdecydowanie. Widzieliśmy już kilka takich przypadków. Szef kuchni staje się instagramowym fenomenem na rok czy dwa – a potem nagle restauracji nie stać nawet na dalsze funkcjonowanie, zwłaszcza w miastach takich jak Londyn.
Obserwuje Pan to wszystko z dystansu, a jednocześnie sam słynie Pan z nieobecności w mediach społecznościowych. Czy jest Pan na Instagramie?
Nie. Nigdy nie byłem.
Nigdy?
Nigdy. Nie mam nawet telefonu.
Nie brakuje Panu tego?
Nie. Nigdy go nie miałem. Nie noszę też zegarka.A jednak jedno z Pana ostatnich nagrań stało się viralem.
Tak – zupełnie wbrew mojej woli. Z okazji Światowego Dnia Żywności biuro prasowe uniwersytetu zapytało, czy mógłbym nagrać krótki filmik na TikToka lub Instagram o tak zwanej „dubajskiej czekoladzie”. Przyjechali do college’u, nagrali czterominutowe wideo – i w ciągu tygodnia miało ono około pięciu milionów wyświetleń.
Kompletnie surrealistyczne doświadczenie.
A co Pan sądzi o samym fenomenie dubajskiej czekolady? Szczerze? Jest obrzydliwa.
Mówię to bardzo wyraźnie na końcu tego nagrania. Dlaczego ludzie ją lubią? Bo wygląda jak sztabka złota. Ma kontrast kolorów. Świetnie prezentuje się na zdjęciach. Doskonale funkcjonuje w mediach społecznościowych. Ale czy ja ją lubię? Nie. Wcale. Nadal leży w mojej lodówce w Oksfordzie. Nie potrafię się zmusić, żeby ją dokończyć.
Gdy perfekcja zastępuje przyjemność
Mówi Pan o tym, co nazywa „utratą pyszności”. Co dokładnie ma Pan na myśli?
Niedawno odwiedziłem kilka nowych restauracji w stylu Michelin – technicznie doskonałych, pięknie zrealizowanych. A jednak ani jedno danie nie sprawiło, żebym miał ochotę na kolejny kęs. Wszystko było poprawne, ale nic nie zapadało w pamięć.
To jest coś, co coraz bardziej mnie niepokoi. Wiele współczesnych potraw wygląda nienagannie – idealne pianki, precyzyjna geometria, nieskazitelna aranżacja talerza – ale często brakuje im głębi smaku. Nie zostają ani w głowie, ani na podniebieniu. A gdy to powtarza się raz po raz, zaczynamy zadawać sobie pytanie, co właściwie postawiliśmy na pierwszym miejscu.
W tym kontekście bywa Pan krytyczny wobec modelu Michelin. Dlaczego?
Kiedyś chciałem napisać krytyczny tekst o Michelin, ale wielu szefów kuchni odmówiło wypowiedzi pod własnym nazwiskiem. Niektórzy wręcz otwarcie odrzucają gwiazdki. Ich obawa polega na tym, że system promuje bardzo wąską estetykę: małe porcje, delikatne konstrukcje, wizualną perfekcję, techniczną powtarzalność – często kosztem przyjemności i zmysłowej rozkoszy jedzenia.
W różnych miastach i krajach takie restauracje zaczynają przypominać się nawzajem. Te same techniki, te same pianki, ten sam język wizualny i zbyt często ten sam brak prawdziwego smaku.
Czy istnieje złoty środek między wizualną perfekcją a głęboką, zmysłową przyjemnością?
Nie jestem pewien, czy istnieje i to jest dokładnie pytanie, które obecnie badam. Pracuję teraz ze szkołą hotelarską w Lozannie nad artykułem poświęconym utracie pyszności i przyszłości kulinarnej przyjemności.
Jedna z hipotez zakłada, że nie da się mieć wszystkiego naraz. Naprawdę pyszne jedzenie jest często bardzo aromatyczne. Tymczasem w formule menu degustacyjnego, gdzie różne stoliki jedzą różne dania w różnym czasie intensywne zapachy stają się problemem. Czosnek, na przykład, rozchodziłby się po całej sali i mógłby zakłócać doświadczenie kogoś, kto akurat zamówił coś zupełnie innego.
Być może więc sama struktura współczesnego menu degustacyjnego działa na niekorzyść pyszności.
Czy to oznacza, że era menu degustacyjnych może dobiegać końca?
Być może. W samym Singapurze w ciągu ostatniego roku zamknięto osiem restauracji z jedną gwiazdką Michelin. To może być zbieg okoliczności albo sygnał zmiany.
Coraz częściej, zarówno od gości, jak i od szefów kuchni, słyszę to samo: konsekwencja i doskonałość techniczna nie wystarczą, jeśli nie towarzyszy im emocjonalna i zmysłowa nagroda. Jeśli nigdy nie masz ochoty na kolejny kęs, po co wracać? A przy stale rosnących cenach ten model staje się nie do utrzymania.
Jak więc komunikować pyszność, skoro nie da się jej dobrze sfotografować?
To jest prawdziwe wyzwanie. Jedną z najsmaczniejszych rzeczy, jakie kiedykolwiek jadłem, była wolno pieczona wieprzowina – przygotowywana przez 24 godziny z czosnkiem, chilli, koprem włoskim, oliwą i cytryną. Prosta, intensywnie aromatyczna, niezapomniana.
Ludzie wchodzili z ulicy i pytali: „Co tak pachnie?”. To jest pyszność. Ale wizualnie? Jest czarna, przypalona, szczerze mówiąc – mało atrakcyjna.
Mój brat, który dziś jest szefem kuchni, odmawia wpisania jej do menu, bo nie wie, jak ją zakomunikować. Wie, że jest pyszna – ale nie potrafi tego oddać ani wizualnie, ani opisowo.
Czy technologia mogłaby tu pomóc – na przykład cyfrowy zapach?
Ludzie o tym mówią, owszem. Istnieją eksperymentalne urządzenia zapachowe, ale żadne z nich nie potrafi odtworzyć naprawdę przyjemnych, złożonych aromatów jedzenia – chleba, pieczonego mięsa, karmelizacji. Jesteśmy od tego bardzo daleko.
Nie da się więc rozwiązać tego problemu samą fotografią – ani nawet technologią. Pyszność jest głęboko multisensoryczna i uporczywie opiera się łatwej komunikacji, przynajmniej w świecie cyfrowym.
Gdzie w takim razie znajduje się dziś nowoczesna gastronomia?
Myślę, że jesteśmy w momencie rozliczenia. Coraz więcej osób, z którymi rozmawiam, opisuje to samo doświadczenie: jedzenie wygląda niezwykle, kosztuje więcej niż kiedykolwiek, a nie pozostawia chęci powrotu.
Jeśli dania istnieją przede wszystkim po to, by dobrze wyglądać na Instagramie, ale nikt nie opisuje ich jako pysznych, pytanie staje się bardzo proste: dlaczego za nie płacić?
Ten, kto znajdzie sposób, by komunikować pyszność – a nie tylko piękno – może na nowo zdefiniować przyszłość jedzenia poza domem.
