Po traumie pandemii, ciągłej walce z inflacją oraz rekordowym wzroście kosztów pracy w ostatnich latach branża HoReCa staje dziś przed kolejnym wyzwaniem. Trwająca od ponad roku debata dotycząca ograniczenia dostępności i reklamy alkoholu może mieć konsekwencje znacznie wykraczające poza sam rynek alkoholowy. Choć większość proponowanych zmian dotyczy przede wszystkim handlu detalicznego, ich skutki mogą odczuć również restauracje, bary, puby czy hotele.
Gospodarka jest systemem naczyń połączonych. Gastronomia pozostaje jedną z branż najbardziej wrażliwych na nowe podatki, rosnące koszty prowadzenia działalności oraz regulacje wpływające na rentowność przedsiębiorstw. Dlatego dyskusja wokół nowelizacji ustawy o wychowaniu w trzeźwości budzi dziś tak duże emocje.
Kolejny trudny okres dla HoReCa
Od czasu pandemii branża gastronomiczna niemal każdego roku mierzy się z nowymi wyzwaniami. Wzrost płacy minimalnej, wyższe koszty energii, rosnące ceny surowców i kolejne podwyżki akcyzy przełożyły się na wzrost cen w lokalach. Jednocześnie konsumenci coraz ostrożniej podchodzą do wydatków, co w wielu przypadkach oznacza mniejszą liczbę wizyt w restauracjach i barach.
Malejące przychody, niższe marże oraz wyższe koszty operacyjne doprowadziły do zamknięcia wielu lokali. Pokazuje to, jak silnie gastronomia reaguje nie tylko na czynniki makroekonomiczne, ale również na decyzje regulacyjne i fiskalne.
Dlatego propozycje ograniczenia reklamy i dostępności alkoholu są przez część przedsiębiorców postrzegane jako kolejne potencjalne obciążenie dla rynku.
Dwa kanały, jeden ekosystem
W debacie publicznej często pojawia się przekonanie, że zmiany dotyczące rynku alkoholowego odnoszą się przede wszystkim do handlu detalicznego. To jednak tylko część obrazu.
Kanał off trade obejmuje sprzedaż alkoholu w sklepach, supermarketach, dyskontach i punktach detalicznych. Z kolei on trade to gastronomia – restauracje, bary, puby, kawiarnie, hotele, kluby czy wydarzenia plenerowe. W tym przypadku konsument nie kupuje wyłącznie produktu, ale również obsługę, atmosferę i doświadczenie.
W Polsce dominującym kanałem sprzedaży alkoholu pozostaje detal. Gastronomia odpowiada za około 15–20 proc. wartości rynku alkoholowego. Dla porównania w wielu krajach Europy Zachodniej udział ten sięga 35–45 proc.
Nie oznacza to jednak, że znaczenie gastronomii jest niewielkie. To właśnie lokale gastronomiczne są miejscem promocji nowych produktów, budowania rozpoznawalności marek i kontaktu konsumenta z segmentem premium. W praktyce oba kanały pozostają od siebie zależne, a problemy jednego z nich mogą szybko wpływać na drugi.
Reklama alkoholu pod znakiem zapytania
Jednym z najgłośniej komentowanych postulatów jest ograniczenie lub całkowity zakaz reklamy alkoholu w przestrzeni gastronomicznej.
W praktyce mogłoby to oznaczać objęcie restrykcjami elementów od lat obecnych w lokalach: parasoli z logo browarów, kufli, nalewaków czy materiałów promocyjnych dostarczanych przez producentów. Pojawiają się również pomysły ograniczające sposób eksponowania alkoholu w restauracjach.
Dla wielu lokali oznaczałoby to konieczność przejęcia kosztów wyposażenia, które obecnie w części finansowane jest przez producentów. Szczególnie dotyczy to ogródków gastronomicznych, będących dla wielu przedsiębiorców ważnym źródłem przychodów w sezonie wiosenno-letnim.
W ocenie przedstawicieli branży ograniczenie współpracy pomiędzy producentami a gastronomią mogłoby przełożyć się na spadek wsparcia marketingowego oraz dodatkowe koszty po stronie lokali. Dla części małych i średnich przedsiębiorstw byłoby to kolejne obciążenie w okresie wysokiej presji kosztowej.
Piwo i piwo bezalkoholowe
Projektowane zmiany obejmują również reklamę piwa oraz piwa bezalkoholowego.
Piwo pozostaje obecnie jedyną kategorią alkoholu, którą można reklamować przy zachowaniu określonych warunków ustawowych. Z kolei piwa bezalkoholowe korzystają z bardziej liberalnych zasad promocji, co w ostatnich latach przyczyniło się do dynamicznego rozwoju tej kategorii.
Krytycy obecnych rozwiązań wskazują, że reklamy piwa 0 proc. pełnią funkcję reklamy pośredniej marek alkoholowych. Zwolennicy utrzymania obecnych zasad zwracają natomiast uwagę, że segment bezalkoholowy pozostaje jednym z niewielu obszarów rynku notujących wzrosty.
Zdaniem części przedstawicieli branży całkowity zakaz reklamy piwa i piwa bezalkoholowego mógłby ograniczyć aktywność marketingową producentów oraz zmniejszyć skalę działań prowadzonych wspólnie z gastronomią, w tym szkoleń, wydarzeń i inicjatyw promocyjnych.
Akcyza i cena minimalna
Kolejnym elementem dyskusji pozostają podwyżki akcyzy oraz propozycje wprowadzenia ceny minimalnej alkoholu.
Celem takich rozwiązań jest ograniczenie dostępności alkoholu poprzez wzrost cen oraz zwiększenie wpływów budżetowych. Przedstawiciele branży zwracają jednak uwagę na ryzyko wystąpienia efektów ubocznych.
W debacie często przywoływana jest krzywa Laffera, wskazująca, że po przekroczeniu określonego poziomu opodatkowania dalsze podwyżki mogą nie zwiększać wpływów budżetowych, lecz prowadzić do ograniczenia legalnej sprzedaży i wzrostu szarej strefy.
Jako przykład podawana jest Estonia, gdzie wysokie podatki i restrykcje dotyczące alkoholu przyczyniły się do rozwoju zakupów transgranicznych oraz nielegalnego obrotu.
Podobne obawy pojawiają się również w przypadku ceny minimalnej alkoholu. Choć gastronomia sprzedaje alkohol po cenach wyższych od proponowanych poziomów minimalnych, ewentualny spadek sprzedaży w detalu mógłby uruchomić efekt domina obejmujący producentów, dystrybutorów i firmy współpracujące z sektorem HoReCa.
Efekt kuli śnieżnej
Rynek alkoholowy to nie tylko producenci piwa, wina czy alkoholi mocnych. To także rolnicy, firmy logistyczne, dystrybutorzy, marketing, handel i gastronomia.
W zakładach produkujących napoje spirytusowe pracuje około 4,5 tys. osób, a w branży piwowarskiej kolejne 9,5 tys. Na każde miejsce pracy w sektorze alkoholi mocnych przypada dodatkowo kilkanaście stanowisk w branżach współpracujących.
Zdaniem autora właśnie dlatego skutki zmian legislacyjnych należy analizować szerzej niż wyłącznie przez pryzmat sprzedaży alkoholu. Ograniczenie aktywności jednego segmentu rynku może wpłynąć na funkcjonowanie wielu innych podmiotów tworzących ten sam ekosystem gospodarczy.
Potrzebna rozwaga
Dyskusja o odpowiedzialnej konsumpcji alkoholu jest potrzebna. Nie zmienia to jednak faktu, że każda regulacja dotycząca tak rozbudowanego systemu gospodarczego powinna być poprzedzona analizą skutków i dialogiem z przedstawicielami różnych branż.
Gastronomia ma za sobą wyjątkowo trudny okres. Dlatego przedsiębiorcy oczekują dziś przede wszystkim przewidywalności oraz rozwiązań uwzględniających zarówno cele zdrowia publicznego, jak i realia prowadzenia biznesu. W przeciwnym razie działania mające rozwiązać jeden problem mogą stworzyć kolejne – już nie tylko społeczne, ale również gospodarcze.
