Ludzie jedzą oczami. To zdanie w gastronomii powtarzane jest od lat, ale dziś ma ono znacznie większe znaczenie niż kiedykolwiek wcześniej. Zanim gość usiądzie przy stoliku, przeczyta menu i poczuje zapach potrawy, najczęściej widzi ją na ekranie telefonu. Właśnie dlatego fotografia stała się jednym z najważniejszych narzędzi sprzedażowych restauracji.
W świecie gastronomii coraz częściej mówimy o marketingu sensorycznym, czyli wpływaniu na decyzje konsumentów poprzez zmysły. Co ciekawe, choć smak i zapach wydają się najważniejsze, to właśnie wzrok jest pierwszym zmysłem, który bierze udział w procesie podejmowania decyzji zakupowej. Badania prof. Charlesa Spence’a z Uniwersytetu Oksfordzkiego dotyczące percepcji żywności pokazują, że wygląd potrawy ma bezpośredni wpływ na oczekiwania dotyczące jej smaku, jakości i atrakcyjności. W badaniu wykazano, że sposób prezentacji potrawy wpływa na ocenę jej smaku, a estetycznie podane dania są postrzegane jako bardziej wartościowe i smaczniejsze.
Podobne wnioski płyną z badań opublikowanych w „Journal of Sensory Studies”, gdzie udowodniono, że atrakcyjność wizualna jedzenia znacząco wpływa na oczekiwania konsumentów jeszcze przed pierwszym kęsem. Co więcej, naukowcy potwierdzają, że odpowiednia prezentacja potraw zwiększa nie tylko postrzeganą jakość produktu, ale również skłonność do zakupu oraz ogólną satysfakcję z doświadczenia kulinarnego.
Dla restauracji oznacza to jedno: zdjęcie nie jest dodatkiem do komunikacji. Zdjęcie jest częścią doświadczenia kulinarnego.
Dlaczego mięso jest jednym z najtrudniejszych produktów do fotografowania?
Fotografowanie mięsa wymaga znacznie większych umiejętności niż fotografowanie wielu innych produktów spożywczych. Warzywa często bronią się kolorem, desery detalami i dekoracjami, a mięso bardzo łatwo może wyglądać ciężko, sucho lub po prostu mało apetycznie.
Paradoksalnie to właśnie mięso szczególnie potrzebuje profesjonalnego światła i odpowiedniej stylizacji. Klient nie powinien zobaczyć jedynie kawałka steku, burgera czy żeberek. Powinien niemal poczuć ich smak.
W fotografii kulinarnej mówimy o tzw. „smakowitości obrazu”. To umiejętność pokazania produktu w taki sposób, aby odbiorca był w stanie wyobrazić sobie jego teksturę, soczystość, temperaturę czy chrupkość. Dobre zdjęcie mięsa sprawia, że niemal słyszymy chrupiącą skórkę pieczonego kurczaka, widzimy sok wypływający ze steku i wyobrażamy sobie zapach grillowanych żeberek. To właśnie ten efekt sprawia, że odbiorca zatrzymuje wzrok na zdjęciu na dłużej.
Soczystość jest ważniejsza niż perfekcja
Jednym z najczęstszych błędów popełnianych przez restauracje jest dążenie do sterylnej perfekcji. Idealnie równe plastry mięsa, perfekcyjnie ułożone dodatki i brak jakichkolwiek śladów przygotowania potrawy często prowadzą do efektu odwrotnego od zamierzonego.
Mięso powinno wyglądać naturalnie i autentycznie. Najlepiej działają fotografie pokazujące strukturę produktu. Przekrojony burger, stek pokrojony na kawałki, soczysta pierś kaczki z widocznym różowym środkiem czy włókna wolno pieczonej wołowiny budują w odbiorcy wyobrażenie smaku. Właśnie dlatego w profesjonalnej fotografii kulinarnej tak często wykorzystuje się przekroje, zbliżenia i kadry pokazujące wnętrze potrawy.
Gość restauracji nie zamawia mięsa dlatego, że jest ono równo ułożone na talerzu. Kupuje je dlatego, że wygląda na soczyste i pyszne.
Bez dobrego światła nie ma dobrych zdjęć
Jeżeli miałabym wskazać jeden element decydujący o jakości zdjęć dań mięsnych, byłoby nim światło. To właśnie światło odpowiada za to, czy stek będzie wyglądał na soczysty, czy suchy. Czy skórka pieczeni będzie miała złocisty kolor, czy stanie się szarobrązową plamą. Czy burger będzie wyglądał premium, czy jak produkt z przypadkowego baru szybkiej obsługi.
Najlepsze fotografie mięsa powstają zazwyczaj przy miękkim, kierunkowym świetle, które podkreśla fakturę produktu. Odpowiednio ustawione światło wydobywa strukturę włókien, połysk sosów, chrupkość panierki czy karmelizację powierzchni mięsa. Nieprzypadkowo portfolio fotografa kulinarnego powinno być jednym z pierwszych elementów, które restaurator analizuje przed podjęciem współpracy. Warto zwrócić uwagę nie tylko na estetykę zdjęć, ale przede wszystkim na to, czy fotograf potrafi oddać wspomnianą smakowitość. Nie każdy, kto robi ładne zdjęcia, potrafi sprawić, że odbiorca poczuje głód.
Mięso w ruchu? Jak najbardziej!
W czasach dominacji rolek i krótkich form wideo samo zdjęcie coraz częściej przestaje wystarczać. Mięso wyjątkowo dobrze prezentuje się w ruchu. Krojenie steku, rozciągający się ser w burgerze, polewanie mięsa sosem czy unosząca się para to elementy, które natychmiast przyciągają uwagę użytkowników mediów społecznościowych.
Wspomniane przeze mnie wyżej badania przeprowadzone przez prof. Charlesa Spence'a z Uniwersytetu Oksfordzkiego pokazują, że wygląd jedzenia wpływa nie tylko na ocenę atrakcyjności produktu, ale również na oczekiwania dotyczące jego zapachu i smaku. W praktyce oznacza to, że odpowiednio pokazany detal może uruchomić w odbiorcy całą serię skojarzeń sensorycznych. Dlatego coraz częściej rekomendujemy restauracjom tworzenie materiałów hybrydowych – sesji, podczas których równolegle powstają zarówno zdjęcia, jak i krótkie ujęcia wideo.
Zapamiętaj raz na zawsze: nie oszukuj gościa
Jest jednak jedna zasada, o której nie można zapominać. Zdjęcie powinno zachęcać do odwiedzin, ale nie może wprowadzać klienta w błąd. Jeżeli burger na zdjęciu ma 20 centymetrów wysokości, a w restauracji gość otrzyma produkt o połowę mniejszy, rozczarowanie będzie większe niż korzyść wynikająca z atrakcyjnej fotografii.
Współczesny konsument szybko wyłapuje różnice między komunikacją a rzeczywistością. Dlatego najlepsze efekty osiągają restauracje, które pokazują swoje dania w sposób atrakcyjny, ale jednocześnie prawdziwy. Fotografia kulinarna nie powinna tworzyć fikcji. Jej zadaniem jest wydobycie najlepszych cech produktu, który faktycznie trafia na stół.
Dobre zdjęcie mięsa nie jest efektem przypadku. Powinno to być połączenie wiedzy o psychologii konsumenta, umiejętności fotografa, odpowiedniego światła i świadomej stylizacji kulinarnej. W czasach, gdy większość decyzji o wyborze restauracji zapada podczas przeglądania Instagrama, Facebooka czy Google Maps, fotografia przestaje być wyłącznie elementem wizerunku. Staje się narzędziem sprzedaży.
Czy tego chcemy, czy nie, zanim gość spróbuje dania, najpierw musi mieć ochotę je zamówić. A tę ochotę najczęściej buduje jedno dobrze wykonane zdjęcie.
