Siedzę w ogródku jednej z modnych miejskich restauracji. Klimat luźny, ale z wyczuwalnym napięciem. Właściciel siada naprzeciwko mnie, zerkając na telefon. Powiadomienia, dostawa, coś się opóźnia. Znasz to. Wymagający goście, wieczny multitasking.
Próbowaliśmy kiedyś aplikacji lojalnościowej, ale ludzie się nie zapisali. Kelnerzy mówili, że nie mają czasu. Nie działało – mówi z przekonaniem. – Wiesz jak jest – papierologia, zmiana kasy, nowy formularz, a tu jeszcze aplikacja? Odpuściliśmy.
Znam to zdanie na pamięć. Pada w co trzeciej rozmowie z restauratorami. Pytanie tylko, czy ta aplikacja nie zadziałała, bo może nie miała swojej szansy.
Aplikacja? No tak, coś było…
Wracam myślami do innej restauracji. Świetna kuchnia, przemyślany koncept. Na barze widać naklejkę o aplikacji. Rozmyta, przykurzona, nikt jej nie zauważa. Pytam jednego z kelnerów: – Jak promujecie program lojalnościowy?
– Eee… jak ktoś zapyta, to powiemy. Ale rzadko pytają. To chyba się nie przyjęło.
No właśnie – czy to się nie przyjęło, czy po prostu nie pokazaliśmy, że w ogóle istnieje? Bo okazuje się, że:
• aż 79 proc. konsumentów stwierdza, że prawdopodobnie zachowałoby lojalność wobec marki oferującej program lojalnościowy (Źródło: Bond Loyalty Report);
• konsument zapisany do programu lojalnościowego wydaje średnio o 67 proc. więcej niż ci, którzy nie biorą w nich udziału (Źródło: Accenture);
• lojalny klient generuje w ciągu pięciu do 10 razy większy zysk w ciągu życia niż klient niezadowolony (Źródło: Bain & Company).
W tamtej restauracji to w końcu mowa, personel nie dostał nawet podstawowej instrukcji, jak rozmawiać z gościem o tym narzędziu. Dla nich to po prostu kolejna akcja z góry. Bez znaczenia, bez sensu.
Nie chodzi o to, by kelnerzy „sprzedawali” aplikację. Chodzi o to, by ją rozumieli. Wiedzieli, że lojalny gość wraca. A jak wraca – daje napiwek, bierze więcej, nie zadaje dwudziestu pytań, tylko mówi: „Jak zwykle”. Tacy goście to złoto. Ale złota trzeba nauczyć się szukać.
Kelner nie ma mówić: „Zainstaluj aplikację”
Ma wiedzieć, dlaczego warto. Ma czuć, że polecając program lojalnościowy, nie robi tego, by nabić cyferki w Excelu, tylko żeby wrócił ktoś, kto zostawia 400 zł w miesiącu, a nie 70 zł raz na pół roku.
Rozmawiam z menedżerką z innego lokalu. Świetna, ogarnięta dziewczyna. Pytam:
– Macie program lojalnościowy?
– Mamy, ale nie działa.
– Dlaczego nie działa?
– Bo nikt o nim nie mówi. Kelnerzy nie chcą. Twierdzą, że to nie ich rola.
– A szkoliłaś ich z tego?
– Nie, w sumie nie. Myślałam, że to proste. Ulubiona kawa, punkty, rabat, po co tu szkolenie?
I tu jest pies pogrzebany. To, co właściciel czy menedżer uważa za oczywiste, dla zespołu jest nieczytelne. Nie wystarczy dać ulotkę i kod QR. Potrzebna jest narracja, emocja, sens.
Wyobraź sobie baristę, który wie, że jeśli gość zapisze się do programu, to w przyszłym miesiącu wróci i zostawi pięć razy częściej. Bo rano dostanie powiadomienie: „Za dwie wizyty darmowa kawa”. Wtedy nie idzie do sieciówki, tylko do tej kawiarni. Bo tam go znają.
Tu dochodzimy do kluczowej sprawy: personel nie wdroży programu, w który nie wierzy.
Co robią restauracje, które działają skutecznie
- Szkolą zespół. Nie tylko z technikaliów, ale z tego, dlaczego mają to robić.
- Dają narzędzia. Gotowe zdania, ćwiczenia, feedback. Przykład: „Cześć, mamy coś nowego – system punktów za każde zamówienie, bez aplikacji. Zbierasz, wymieniasz, prosto”.
- Liczą wyniki. Pokazują zespołowi efekty: ilu gości wróciło, jaki obrót zyskał lokal, ile było powrotnych wizyt.
- Dają benefity zespołowi. Na przykład: za największą liczbę zapisanych gości – premia. Ale tylko jeśli jakość obsługi pozostaje na poziomie.
- Nie odpuszczają po dwóch tygodniach. Działają strategicznie. Bo wiedzą, że lojalność to maraton, nie sprint.
Warto to dodać, że z danych firmy Yotpo wynika, iż klienci, którzy powracają do restauracji, są o 300 proc. wyższym prawdopodobieństwem polecą lokal swoim znajomym. A przecież polecenie to najtańszy i najskuteczniejszy marketing.
Nie mam czasu na pierdoły
To zdanie słyszę też często. I rozumiem. Bo jeśli codziennie gasisz pożary, to trudno myśleć o strategii. Ale lojalny klient to mniej pożarów. Bo on nie robi awantury o pietruszkę, nie drąży, nie grzebie w regulaminach. On po prostu wraca. Bo lubi. Bo ufa.
Jeśli jesteś właścicielem i nie masz czasu na wdrożenie programu lojalnościowego, zadaj sobie pytanie: czy mam czas na to, by każdego miesiąca pozyskiwać nowych klientów? Bo pozyskanie nowego gościa kosztuje cię pięć do siedmiu razy więcej niż utrzymanie obecnego (Źródło: Harvard Business Review). I co gorsza – nie daje żadnej gwarancji powrotu.
Aplikacja nie sprzedaje – relacja sprzedaje
To zdanie powinno być nadrukowane na ścianie w każdej sali szkoleniowej gastro. Bo niezależnie od tego, czy masz aplikację własną, czy współpracujesz z zewnętrzną firmą – wszystko zaczyna się od rozmowy. Twarzą w twarz. Z szacunkiem. Bez presji.
Jeśli ten kontakt jest autentyczny – aplikacja tylko to wspiera. Jest dowodem, że ta relacja ma wartość, że da się ją pielęgnować. I że nie tylko „zostaw opinię i weź rabat”. Lojalność to nie rabat. To decyzja: wybieram ciebie, bo wiem, że się mną interesujesz.
Jeśli twoi goście tak właśnie widzą, menedżer albo ktoś, kto dba o marketing, powinien to głośno: nie chcę aplikacji, ale lojalnych gości.
A narzędzia? One są tylko drogą. Dobrą, sprawdzoną, działającą – i jeśli tylko zrozumiesz, że zespół nie potrzebuje kodów QR. Potrzebuje znaczenia.
I wtedy naprawdę zaczynają się dziać fajne rzeczy. 🍴
