Jeszcze dwadzieścia lat temu polska gastronomia była zupełnie innym światem. Dziś znajduje się wśród najbardziej dynamicznych rynków w Europie, a sukcesy restauracji potwierdzają nie tylko przewodniki Michelin i Gault&Millau, ale przede wszystkim sami goście. Jak doszło do tej transformacji? Z perspektywy dwóch dekad pracy z branżą widzę pięć etapów, które zmieniły sposób prowadzenia restauracji i oczekiwania konsumentów.
Po raz pierwszy w historii Michelin de facto ocenił cały kraj. Nie tylko Warszawę i Kraków, ale Polskę.
To nie jest kolejna aktualizacja przewodnika. To potwierdzenie, że polska gastronomia przeszła jedną z najbardziej imponujących transformacji w Europie.
Dziś Polska jest jednym z najbardziej dynamicznych rynków gastronomicznych. Mamy talent, kreatywność, ambicję i jakość. Co ważniejsze, mamy nowe pokolenie świadomych gości restauracyjnych, wystarczająco zamożnych, by gastronomia stała się częścią ich stylu życia.
Najciekawsze pytanie nie brzmi jednak, gdzie jesteśmy dzisiaj, ale jak tutaj dotarliśmy.
Polska, którą poznałem ponad dwadzieścia lat temu, była zupełnie innym rynkiem gastronomicznym niż ten, który znamy obecnie.
Przed II wojną światową Polska posiadała bogatą kulturę restauracyjną. Eleganckie kawiarnie, restauracje i lokale gastronomiczne były naturalną częścią życia miejskiego. Kolejne dekady przerwały ten rozwój. Kiedy wróciła gospodarka rynkowa, gastronomia musiała budować się niemal od zera.
Kontrast pomiędzy początkiem lat 2000 a dzisiejszą Polską jest niezwykły.
To ogromny przywilej móc obserwować tę podróż z pierwszego rzędu i dołożyć do niej własną cegiełkę jako edukator, trener, twórca marek, doradca, a dziś również przedsiębiorca technologiczny działający w gastronomii.
Patrząc wstecz, widzę pięć głównych etapów, które ukształtowały współczesną polską gastronomię. Każdy z nich zmieniał operatorów, oczekiwania gości i przesuwał rynek na kolejny poziom.
Oczywiście etapy te przedstawione są chronologicznie, ale nie zastępowały się nawzajem. Premiumizacja nie zniknęła wraz z profesjonalizacją. Media społecznościowe nie zastąpiły profesjonalizmu. Lojalność nie zastępuje żadnego z nich. Wszystkie te elementy nakładają się na siebie, wzajemnie się wzmacniają i ostatecznie tworzą jeden ekosystem.
Zanim jednak przejdziemy do restauracji, warto porozmawiać o gościach.
Przez ostatnie dwadzieścia lat miałem przywilej prowadzić setki degustacji win, warsztatów food pairingu, szkoleń i wydarzeń gastronomicznych w całej Polsce.
Jedna rzecz zawsze robiła na mnie ogromne wrażenie.
Polski gość. Ciekawy świata, otwarty i chętny do nauki.
W przeciwieństwie do wielu dojrzałych rynków polscy konsumenci nie są ograniczeni wielowiekowymi, sztywnymi tradycjami kulinarnymi. Są gotowi eksperymentować, doceniają jakość, jeśli zostanie im właściwie wyjaśniona i dostarczona, a także nagradzają profesjonalizm, kiedy go doświadczają.
To niezwykle silna kombinacja. Bo wielka gastronomia zawsze zaczyna się od wielkich gości.
Patrząc z tej perspektywy, historia polskiej gastronomii jest w dużej mierze historią ewolucji polskiego gościa.
Era premiumizacji
Początek napędzała ciekawość.
Polacy coraz więcej podróżowali, odkrywali nowe kuchnie świata i rozwijali zainteresowanie kulturą wina oraz jedzenia. Wyjście do restauracji zaczęło oznaczać coś więcej niż tylko zaspokojenie głodu.
Dominowało jedno pytanie: „Co nowego?”.
Goście chcieli odkrywać lepsze produkty i uczyć się jakości.
Moją rolą w tamtym okresie było pomaganie we wprowadzaniu nowych kategorii do polskiej gastronomii, szczególnie kultury wina i wód premium.
Sukces wielu marek pokazał, że konsumenci potrafią docenić jakość nawet w tak pozornie prostej kategorii jak woda mineralna.
Dziś nikogo to nie dziwi, ale piętnaście lat temu było to wciąż coś nowego.
Rynek odkrywał premiumizację, a premiumizacja stała się silnikiem wzrostu.
Era profesjonalizacji
Wraz ze wzrostem wiedzy gości rosła również konkurencja. Piękne wnętrze, modna kuchnia czy nowa karta win przestały wystarczać.
Operatorzy zaczęli zadawać inne pytanie: „Jak robić to lepiej?”. To była era standardów, szkoleń i konsekwencji. Rynek dojrzewał, a moja rola ewoluowała razem z nim.
Dzięki WSET, Wine Academy, Perfect Check, HoReCa Academy i wielu innym inicjatywom miałem przywilej szkolić tysiące profesjonalistów gastronomii. Ogromną satysfakcję daje mi fakt, że wielu z nich zarządza dziś restauracjami, hotelami, programami winiarskimi i biznesami gastronomicznymi w całej Polsce.
Goście przestali oczekiwać wyłącznie dobrego jedzenia. Oczekiwali wiedzy, rekomendacji, spójnej jakości obsługi oraz zespołów, które naprawdę rozumieją gościnność.
To właśnie wtedy serwis zaczął odgrywać coraz większą rolę.
Era mediów społecznościowych
Potem pojawił się moment, który ponownie zmienił zasady gry. Po raz pierwszy w historii każdy gość stał się wydawcą. Krytyk restauracyjny zniknął, zastąpiony przez tysiące innych gości.
Jedno zdjęcie mogło mieć większy wpływ niż kampania reklamowa. Jedna opinia mogła zapełnić restaurację albo ją opróżnić.
Instagram zmienił sposób prezentacji, Google zdominował odkrywanie restauracji, a opinie online stały się nową walutą zaufania.
Pytanie brzmiało: „Czy goście potrafią nas znaleźć, zanim do nas trafią?”.
Przez dekady dostawcy koncentrowali się na produktach, ale operatorzy potrzebowali już nowych narzędzi, aby stać się widocznymi. Marketing cyfrowy, media społecznościowe, zaangażowanie gości i reputacja online stały się kluczowymi kompetencjami biznesowymi.
Wyzwaniem było pomaganie operatorom w odnalezieniu się w tej nowej rzeczywistości.
Podróż gościa nie zaczynała się już przy wejściu do restauracji. Zaczynała się a często również kończyła na ekranie telefonu.
Era biznesowej racjonalności
COVID zmienił branżę na zawsze.
Nikt nie prosił o ten rozdział, ale wszyscy musieli go przeżyć. Praktycznie z dnia na dzień zakwestionowane zostały założenia, które wcześniej wydawały się oczywiste.
Przez lata gastronomia skupiała się na wzroście.
Nagle pojawiło się pytanie: „Jak dostosować się, żeby przetrwać?”.
Dla wielu operatorów był to brutalny test rzeczywistości. Był to również rzadki moment pokory dla całej branży. Puste sale, niepewność jutra, brak własnych baz gości i – co gorsza – uzależnienie od agregatorów dostaw pobierających wysokie prowizje.
To właśnie wtedy gość zyskał jeszcze większą siłę. Odkrył swoją zdolność do wybierania, porównywania, oceniania, nagradzania i karania restauracji.
Po raz pierwszy wielu operatorów zrozumiało, że sama widoczność, bez posiadania relacji z gościem, nie wystarczy.
Znaczna część mojej pracy w tym okresie polegała na pomaganiu restauratorom w budowaniu nowych modeli biznesowych, praktyk handlowych i sposobów myślenia.
Najsilniejsze firmy nie były największe, lecz najbardziej elastyczne.
COVID przyspieszył zmiany, które już nadchodziły. W ciągu niespełna dwóch lat wygoda stała się koniecznością, komunikacja cyfrowa normą, a płatności bezgotówkowe standardem.
W 2019 roku niemal żaden gość nie wiedział, czym jest kod QR. Pod koniec 2020 roku był już naturalnym elementem bezdotykowych doświadczeń.
Technologia przestała być przewagą. Stała się niezbędną infrastrukturą.
Era lojalności
Dziś polska gastronomia należy do najbardziej ekscytujących rynków na świecie.
Potwierdzili to Michelin i Gault&Millau, ale przede wszystkim potwierdzili to sami goście.
Pytanie nie brzmi już: „Czy polska gastronomia jest światowej klasy?”.
Znacznie ciekawsze jest inne: „Co dalej?”.
Moim zdaniem odpowiedź brzmi: lojalność.
Przez dwadzieścia lat branża koncentrowała się na pozyskiwaniu gości. Najpierw poprzez lepsze produkty. Potem profesjonalne standardy. Następnie widoczność. Jednocześnie budowała bardziej zrównoważone modele biznesowe.
Kolejne wyzwanie wykracza jednak poza samo przyciąganie gości.
Chodzi o budowanie gości powracających.
Rezerwacja zapełnia stolik, ale powracający gość buduje biznes.
Przy tak dużej liczbie restauracji i nieustannej potrzebie odkrywania nowości przez gości kluczowym pytaniem staje się:
Jak sprawić, aby wrócili właśnie do nas?
Następna dekada będzie należała do operatorów, którzy nauczą się budować relacje.
Do tych, którzy znają swoich gości, rozumieją ich potrzeby, komunikują się z nimi i nagradzają ich za lojalność. Ostatecznym dowodem sukcesu jest bowiem to, że ten sam gość wraca.
To właśnie przekonanie o znaczeniu lojalności doprowadziło mnie do Myrest i Tiptip. Nie dlatego, że technologia jest modna, ale dlatego, że bez cyfryzacji nie da się dziś budować gościnności na dużą skalę.
Wraz ze wzrostem biznesu gościnność staje się bowiem coraz trudniejsza.
Goście chcą być rozpoznani, mile widziani i zapamiętani. Bez cyfryzacji trudno robić to skutecznie w skali tysięcy klientów – zapamiętywać preferencje, ważne okazje, historię wizyt czy opinie.
Dobrze wdrożona technologia pomaga operatorom zamieniać transakcje w relacje, a relacje w lojalność.
Podsumowanie
Patrząc wstecz, każdy etap rozwoju polskiej gastronomii próbował odpowiedzieć na to samo pytanie: jak stworzyć lepsze doświadczenie dla gościa?
Premiumizacja odpowiedziała lepszym produktem. Profesjonalizacja – wyższymi standardami. Media społecznościowe – widocznością. COVID – adaptacją. Następna dekada odpowie lojalnością.
Nie jako osobnym trendem, ale jako częścią jednego ekosystemu.
Być może dlatego nawet moje najbardziej optymistyczne prognozy sprzed dwudziestu lat okazały się zbyt ostrożne. Polska gastronomia rozwinęła się szybciej niż mogłem sobie wyobrazić.
Na szczęście ta transformacja jest daleka od zakończenia.
Jeżeli ostatnie dwadzieścia lat było tak fascynujące, nie mogę się doczekać kolejnych dwudziestu.
Nie zdziwię się, jeśli Polska stanie się jednym z najważniejszych kierunków kulinarnych Europy.
Nie dlatego, że kopiuje Paryż, Londyn czy Kopenhagę.
Dlatego, że coraz pewniej potrafi być sobą.
