Rebecca Viani, partnerka w firmie doradczej dla branży hospitality WhiteSpace Partners, współpracuje z międzynarodowymi markami restauracyjnymi rozwijającymi się w Europie, na Bliskim Wschodzie i w obu Amerykach. W rozmowie z „Restauracją” opowiada o tym, jak zmieniła się branża restauracyjna po pandemii, dlaczego samo dobre jedzenie nie wystarcza już do budowania skalowalnego konceptu oraz co sprawia, że jedne marki rozwijają się globalnie, a inne pozostają jedynie lokalnymi graczami. Ekspertka była gościem kwietniowej konferencji Made For Restaurant w Katowicach.
Branża hospitality w ostatnich latach mierzyła się z ciągłymi zakłóceniami. Które zmiany, Pani zdaniem, są tymczasowe, a które pozostaną z nami na stałe?
COVID przyspieszył kilka zmian, które już wcześniej zaczynały się pojawiać, ale dwie z nich wyraźnie się utrwaliły i stały się trwałą częścią biznesu.
Pierwszą z nich jest dostawa. Przed pandemią wiele marek restauracyjnych nigdy nie rozważałoby dostaw jako części swojego modelu biznesowego. Kojarzyły je głównie z markami QSR. Jednak w czasie COVID-u dostawy stały się koniecznością, pozwalającą przetrwać, a dziś wiele z tych marek opiera na nich część swojego modelu biznesowego. Oczywiście doświadczenie Gościa w restauracji pozostaje dla większości priorytetem, ale dla wielu dostawy stały się dodatkowym źródłem przychodów, z którego nie chcą już rezygnować.
Drugą dużą zmianą jest technologia. Wielu operatorów planowało cyfrową transformację stopniowo, rozłożoną w czasie, ale pandemia zmusiła ich do znacznie szybszego działania. Obserwowaliśmy gwałtowne wdrażanie systemów cyfrowych, zamówień online, platform lojalnościowych oraz narzędzi do angażowania klientów opartych na technologii. Ta transformacja zdecydowanie zostanie z nami na stałe.
Wielu restauratorów nadal uważa, że świetne jedzenie wystarczy, aby zbudować odnoszącą sukces marka restauracyjną. Zgadza się Pani z tym?
Świetne jedzenie jest niezbędne (choć samo pojęcie pozostaje kwestią interpretacji), ale dziś konsumenci mają większy wybór niż kiedykolwiek wcześniej i oczekują od marek restauracyjnych czegoś więcej niż tylko dobrego posiłku. Coraz większe znaczenie mają doświadczenie, design i poczucie więzi z marką. Młodsze pokolenia chcą rozumieć historię stojącą za marką. Można to realizować na wiele sposobów i istnieją marki z długą historią, które robią to bardzo dobrze, jak choćby Olive Garden – amerykańska marka założona w latach 80., która z powodzeniem angażuje dziś pokolenia Z i Y tak samo skutecznie, jak wcześniej angażowała pokolenie X i millenialsów, i to w skali globalnej.
Widzimy również rosnące zainteresowanie konceptami opartymi na określonej misji oraz markami komunikującymi wartości wykraczające poza samo jedzenie.
Media społecznościowe całkowicie zmieniły relację między restauracjami a gośćmi. Marki, które dziś rozwijają się najszybciej, potrafią budować relację z konsumentami również poza restauracją. Nie chodzi już wyłącznie o to, co dzieje się na miejscu. Jeśli marka potrafi znaleźć punkty styku ze swoją grupą docelową poprzez media, muzykę, design, aplikacje lojalnościowe czy treści cyfrowe, zyskuje przewagę.
Jednocześnie nie można zapominać o relacji jakości do ceny. Konsumenci są gotowi płacić za wszystko, co uzasadnia ich ogólne doświadczenie. Jakość jedzenia ma znaczenie, ale równie ważne są atmosfera, design, obsługa, muzyka i identyfikacja wizualna. Wszystkie te elementy wpływają na sposób, w jaki goście postrzegają markę i całe doświadczenie związane z wizytą. Restauracje muszą dziś oddziaływać na więcej z pięciu zmysłów niż tylko na smak.
Co odróżnia koncepty restauracyjne, które skalują się międzynarodowo, od tych, które pozostają sukcesem jedynie na rynku lokalnym?
Rozpoznawalność produktu odgrywa bardzo ważną rolę w międzynarodowej skalowalności. Niektóre produkty są uniwersalne i łatwe do zrozumienia na różnych rynkach, podczas gdy inne wymagają większej edukacji konsumenta.
Kurczak, kawa czy kuchnia włoska to dobre przykłady kategorii produktowych, które są globalnie zrozumiałe. Konsumenci na całym świecie już znają te produkty, co ułatwia markom opartym na takich konceptach ekspansję międzynarodową. Jednocześnie są to segmenty o bardzo wysokim poziomie konkurencji, dlatego kluczowe staje się wyróżnienie się na rynku.
Kiedy marka działa w bardziej niszowej kuchni lub mniej znanej kategorii produktowej, zdobycie rynku i zainteresowania konsumentów trwa zwykle dłużej, ponieważ klient najpierw musi zrozumieć samą ofertę. Dla takich marek niezwykle ważne jest zidentyfikowanie rynków, które najlepiej nadają się na początek ekspansji, czyli takich, gdzie potrzeba edukacji konsumenta jest minimalna.
Nie oznacza to, że niszowe marki nie mogą rozwijać się globalnie, ale muszą być przygotowane na bardziej strategiczny proces ekspansji oraz znacznie większe inwestycje w edukację rynku i budowanie świadomości marki tam, gdzie ich podstawowy produkt nie jest jeszcze dobrze rozpoznawalny.
Kolejnym kluczowym czynnikiem jest możliwość przeniesienia modelu operacyjnego na inne rynki. Odnosząca sukcesy marka międzynarodowa musi posiadać systemy, które można łatwo powielać w różnych krajach.
Przed rozpoczęciem ekspansji zagranicznej marka powinna mieć silne SOP-y (standardowe procedury operacyjne), przejrzystą dokumentację, systemy szkoleniowe oraz koncept, który został już skutecznie przetestowany na rynku macierzystym.
Umiejętność odtworzenia tej samej jakości, spójności i doświadczenia w różnych lokalizacjach jest jedną z największych różnic między markami, które pozostają lokalne, a tymi, które potrafią skalować się globalnie.
Czego dziś oczekują inwestorzy i partnerzy franczyzowi od marek restauracyjnych, czego nie oczekiwali jeszcze pięć lat temu?
Marki muszą oferować coś wyjątkowego – silne USP (Unique Selling Proposition), które odróżnia je od konkurencji. W wielu przypadkach może to być autorski produkt, rozpoznawalny ambasador lub osobowość medialna, a także profil smakowy, którego konsumenci nie znajdą łatwo gdzie indziej.
Partnerzy oczekują również przejrzystości operacyjnej. Chcą współpracować z markami posiadającymi udokumentowane systemy działania, jasno opisane procedury szkoleniowe oraz skalowalne know-how, które można skutecznie wdrażać na nowych rynkach.
Umiejętność skutecznego przekazywania wiedzy lokalnym zespołom stała się dziś jednym z najważniejszych elementów międzynarodowej franczyzy.
Obecnie znacznie większą uwagę zwraca się także na długoterminową tożsamość marki oraz zaangażowanie konsumentów. Inwestorzy coraz częściej szukają konceptów, które już wiedzą, jak budować lojalność wykraczającą poza doświadczenie fizycznej wizyty w restauracji – poprzez komunikację cyfrową, media społecznościowe oraz narzędzia angażujące klientów. Jak ważne są storytelling, design i obecność w mediach społecznościowych przy budowaniu nowoczesnej marki restauracyjnej?
Są niezwykle ważne, ponieważ restauracje konkurują dziś nie tylko jedzeniem, ale również tożsamością i emocjonalną więzią z gośćmi.
Istnieją dziś marki, które funkcjonują niemal wyłącznie dzięki swojej obecności na Instagramie i TikToku – świetnym przykładem jest Dave’s Hot Chicken. W niektórych przypadkach media społecznościowe stały się nawet ważniejsze niż tradycyjna strona internetowa. To jeden z głównych sposobów, dzięki którym marki utrzymują kontakt z konsumentami poza samą restauracją.
Weźmy na przykład Jamiego Olivera, którego nazwisko jest znane na całym świecie. Jego książki, obecność w mediach oraz ogromna społeczność online stanowią ogromną przewagę dla biznesu restauracyjnego rozwijanego poprzez franczyzę na rynkach międzynarodowych.
Kiedy nowa restauracja otwiera się w nowym kraju, więź z konsumentami i lojalność wobec marki są już często głęboko zakorzenione na danym rynku.
Dla nowoczesnych konceptów restauracyjnych storytelling nie jest już opcjonalny. Goście chcą wiedzieć, kim jest marka, jakie wartości reprezentuje i dlaczego istnieje. Design, muzyka, atmosfera oraz komunikacja cyfrowa wspólnie budują rozpoznawalną tożsamość i lojalność.
Oczywiście znaczenie mediów społecznościowych zależy od formatu działalności. Bardzo ekskluzywne restauracje fine dining mogą w większym stopniu opierać się na rekomendacjach i doświadczeniach dostępnych dla ograniczonego grona gości. Jednak dla większości marek, które mają ambicje międzynarodowego rozwoju, silna obecność online i w mediach oraz konsekwentny storytelling są niezbędne.
Wielu przedstawicieli branży mówi, że goście stają się coraz bardziej selektywni i kierują się emocjami przy podejmowaniu decyzji. Czy również Pani to obserwuje?
Zdecydowanie tak. Konsumenci mają dziś znacznie większy wybór niż kiedykolwiek wcześniej, a to naturalnie sprawia, że stają się bardziej wymagający i selektywni.
Jednocześnie goście są coraz lepiej wyedukowani w zakresie jedzenia, składników i konceptów restauracyjnych. Zwracają większą uwagę na pochodzenie produktów, jakość i wartości reprezentowane przez markę. Coraz częściej poszukują doświadczeń, które wydają się autentyczne i angażujące emocjonalnie.
Widzimy również różnice pokoleniowe. Młodsi konsumenci mają tendencję do budowania silniejszych emocjonalnych relacji z markami za pośrednictwem mediów społecznościowych i chętniej wspierają koncepty zgodne z ich stylem życia lub osobistymi wartościami.
Wraz ze wzrostem globalnej konkurencji rosną również oczekiwania konsumentów. Dziś goście nie porównują już restauracji wyłącznie do innych lokali w swoim mieście – media społecznościowe pokazują im koncepty z całego świata. To tworzy znacznie bardziej świadomego i wymagającego klienta, ale jednocześnie daje markom możliwość budowania lojalności jeszcze zanim otworzą restaurację w danym kraju.
Jednocześnie wartość zawsze będzie miała znaczenie. Ostatecznie najważniejsze pytanie brzmi: „Czy to doświadczenie kulinarne było warte swojej ceny?”. To, w jaki sposób poszczególne marki odpowiadają na to pytanie i zaspokajają potrzeby konsumentów, może być bardzo różne.
Które modele biznesowe w gastronomii wydają się dziś najbardziej narażone na problemy?
Nie powiedziałabym, że jakiś konkretny model biznesowy staje się dziś szczególnie zagrożony, ponieważ branża restauracyjna nieustannie ewoluuje, a różne formaty nadal odpowiadają na różne potrzeby konsumentów.
Dostawy pozostają ważne, ponieważ zapewniają wygodę i elastyczność. Casual dining i fine dining nadal spełniają funkcję społeczną, doświadczeniową i jakościową, którą ludzie bardzo cenią.
Restauracje są miejscami spotkań, budowania relacji i wspólnych doświadczeń, a tego technologia nie jest w stanie zastąpić.
To, co zmienia się najbardziej widocznie, to oczekiwania konsumentów, szczególnie w segmencie QSR. Fast food przez lata był kojarzony niemal wyłącznie z niezdrowym jedzeniem, ale dziś obserwujemy wyraźny zwrot w stronę czystszych składników, zdrowszych opcji i większej transparentności dotyczącej pochodzenia produktów.
Konsumenci na całym świecie stają się znacznie bardziej świadomi tego, co jedzą i skąd pochodzi żywność. W efekcie marki QSR stopniowo dostosowują swoje menu i pozycjonowanie do tych oczekiwań.
Wygoda i cena zawsze będą miały znaczenie, ale definicja wygody oraz miejsce, jakie zajmuje ona na liście priorytetów w relacji do jakości składników, ewoluują wraz ze wzrostem świadomości konsumentów – w jednych krajach szybciej, w innych wolniej.
Jak opisałaby Pani dziś polski rynek restauracyjny?
Polska staje się jednym z najbardziej interesujących rynków wzrostowych dla międzynarodowych marek restauracyjnych w Europie.
W WhiteSpace współpracujemy z wieloma międzynarodowymi konceptami planującymi globalną ekspansję i Polska coraz częściej pojawia się wysoko na liście priorytetowych kierunków rozwoju.
Rynek rozwija się bardzo dynamicznie, a kultura jedzenia poza domem stale rośnie.
Historycznie gotowanie w domu było ważnym elementem polskiej kultury, jednak zwyczaje konsumentów się zmieniają. Coraz więcej osób regularnie korzysta z restauracji, a otwartość na międzynarodowe koncepty i nowe doświadczenia kulinarne stale rośnie.
To, co czyni Polskę szczególnie atrakcyjną, to fakt, że rynek nadal oferuje duże możliwości wzrostu. W porównaniu z krajami takimi jak Wielka Brytania czy Hiszpania konkurencja nie jest jeszcze tak nasycona.
Dla międzynarodowych marek oznacza to znaczącą szansę wejścia na rynek w momencie, gdy nadal rozwija się on bardzo szybko.
Z międzynarodowej perspektywy Polska jest coraz częściej postrzegana jako jeden z kluczowych, rozwijających się rynków hospitality w Europie i wiele marek chce zaznaczyć tu swoją obecność, zanim konkurencja stanie się nieuchronnie silniejsza w nadchodzących latach.
